职场伦理如何跟消费者相处-myweb.PPTVIP

職場倫理課程網頁：.tw/~ 第十四週：如何跟消費者相處？ 電視購物台不實廣告案 一、行銷倫理 (一)企業與消費者的關係： 1.互惠關係：消費者需要企業的產品或服務，以滿足生活所需；企業需要消費者購買產品或服務，以獲取合理的回報，維持企業的發展及繼續提供產品或服務。 2.倫理關係：上述的互惠關係是一種創造「好」的過程，由此而形成的關係也是一種倫理關係。在理想的狀況下，雙方可經由交易而獲益，意即交易後兩者的情況比未交易之前好。 一、行銷倫理 (二)什麼是行銷倫理？ 企業要讓消費者購買更多產品及服務，必須依賴有效的產品行銷。 行銷倫理是企業在進行行銷行為的道德標準與價值觀，會影響到企業的決策方式，而企業的決策則會直接影響到消費者。 最常引發道德爭議的行銷問題是「廣告」。 一、行銷倫理 (三)廣告的倫理爭議： 廣告的主要目的是向消費者推銷產品。因此，廣告提供的商品資訊是高度選擇性的，既不全面亦不客觀。 1.三種常見的對廣告的批評： 廣告內容乏味及庸俗，導致大眾品味的低俗化。 廣告鼓吹物質主義的價值觀和拼命消費的快樂觀，但人們卻會越來越不快樂。 花在廣告上的銷售成本沒有提高產品品質或生產效率，因此是一種浪費。 一、行銷倫理 2.常被批評具有道德爭議的廣告活動包含幾類： 刻意誇大與欺瞞不實的廣告，誤導消費者的購買決策。 選擇性地提供資訊，剝奪消費者理性購買決策的權利。 嘗試建立特定的刻版印象，或有不當的暗示效果。 涉及不公平對待問題，例如對女性的物化、性暗示等。 過度激發或創造消費者的欲求，而人的慾望無止境。 廣告有時會顛覆傳統價值，違反社會利益。 不當廣告會灌輸孩童不正確的觀念。 一、行銷倫理 3.廣告的道德灰色地帶與區分： 廣告引發問題的根源在於說服與誇大不實之間存在著灰色地帶，很難以法律或絕對的道德規範來劃分。 Murphy, Laczniak, Bowie, and Klein將廣告的性質區分為： 為：提供資訊、說服、美化、 欺騙四大類。 資料來源：余坤東，《企業倫理：商業的道德規範》，第151頁。 二、欺騙性廣告 (一)什麼是欺騙性廣告(deceptive advertising)？ 1.欺騙性廣告的手法： 雇人偽稱是產品的使用者，虛假陳述產品的好處。 偽做「產品保證書」。 標示誤導性價格。 隱瞞產品的毛病。 造謠詆毀競爭對手的產品。 仿冒一個有名的品牌。 二、欺騙性廣告 2.包含欺騙性成分的廣告具有以下特性： (1)廣告製作人必須意圖讓消費者相信某些不是真的東西。 (2)製作人必須知道它是假的。 (3)製作人必須刻意地做一些動作，導致消費者相信這個假的東西。 例子：黑心減肥廣告的行銷伎倆。 欺騙性廣告與誤導性廣告： (1)欺騙性廣告包含某種形式的說謊，當事人有欺騙意圖。 (2)誤導性廣告不一定涉及刻意的說謊，但包含傳遞一種有關產品的虛假形象。 二、欺騙性廣告 (二)欺騙性廣告的法律考量： 公平交易法：第21條（虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵）、第35條（罰則）、第41條（罰則）。 消費者保護法：第22條（廣告內容之真實）、第23條（廣告媒體的連帶損害賠償責任）。 刑法：第339條（詐欺罪）。 藥事法：若產品屬於藥品，還可能違反藥事法第82條（針對製造或輸入者）、第87條（針對銷售人員）的規定。 二、欺騙性廣告 (三)欺騙性廣告的道德考量： 1.效益主義： 運用欺騙性廣告來提高產品銷售，獲利的是廠商和股東等少數人，受害的卻是社會大眾，且其受到的傷害不只是財物損失，還可能包括身體與心理的傷害。 欺騙性廣告會造成消費者對廣告的普遍不信任，導致廣告的合理功能無法發揮。因此，它不是對社會整體效益最大的行為。 因為欺騙性廣告無法創造社會整體的最大效益，所以從效益主義的觀點來看，它是道德上錯誤的行為。 二、欺騙性廣告 2.康德倫理學： 運用欺騙性廣告的動機是提高銷售業績、促進個人利益，不是出於善意志，所以這個行為沒有道德價值。 欺騙性廣告是說謊的行為，它無法通過定言令式的普遍法則形式之檢驗。因為一旦普遍化，就沒有人會再相信廣告裡說的事情，這跟廣告的目的背道而馳（產生觀念上的矛盾），所以是不道德的行為 欺騙性廣告無法通過定言令式的目的自身形式之檢驗。因為這樣的行為把消費者當成只是自己賺錢的工具，而沒有尊重他們，所以是不道德的行為。 二、欺騙性廣告 3.消費者權利： 欺騙性廣告侵犯了消費者獲得真實產品訊息的權利（資訊權利）。 若產品對人體有害，則違反消費者的安全權利。 欺騙性廣告侵犯了消費者的物有所值權利。 三、銷售人員與廣告代言人的道德 (一)銷售人員面臨的道德議題： 1.個人利益和公司利益的衝突：如果公司的薪資或獎金計算方式不良，就會