青岛农业大学动漫与传媒学院广告文案写作课件 第三讲.pptVIP

第五章 广告正文与附文 第一节 认识广告正文 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。 其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。 广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。 “用标题刺激他们，用正文说服他们” UPS 至上之选 至速之道 无论包裹多大，世界依然很小 UPS明白，您的包裹是独一无二的。无论大小，我们都秉承一贯忠旨：为您准时而高效地送达。即使每天为世界各地多达790万的客户动用152，500辆专车、超过600架飞机，我们依然对包裹的行踪了如指掌。这一切，都源于UPS的技术设备优势和专业精神。因此，正如世界各地的UPS客户一样，不论包裹大小，您均可将重任交托我们。 UPS 至上之选 至速之道 揽胜新作：中间建筑，8个有想法的人 北京揽胜的这套新作，花费了将近两个月时间，才在各种媒体上登载完毕。 中间建筑号称“创意复合区”??“可以当工作室、可以健身的会所、可以开Party的会所、可以买东西的商业街……可以看见西山”。这个房子希望卖给有想法的人。 于是，总统们、凿壁偷光的匡衡、出关的老子、造飞机的莱特兄弟、爱迪生、娶了丑妻的登徒子、牛顿、鲁迅这八种（个）人，成为广告表面上的主角，我们认为广告的真正主角，是中间建筑的买家们；广告试图通过对“有想法”的人的回顾和列举，证明中间建筑是给有想法的人住的。 广告画面则通过1到8的手势，简单又自然地连接起8种人，自成一个系列。 金融危机后，地产一直低迷。即使面对买方市场的挑剔，揽胜的作业思想和手法也不因为市道不好而改变，从这个角度说来，揽胜也是有想法的。 中间建筑 总统们都是有想法的人 美国总统罗斯福说过：“不做总统，就做广告人。”于是这个世上广告人的数量远远超过了总统的数量。由此可见，有想法的人，不被广告左右。 中间建筑 匡衡是有想法的人 这个西汉的大师，小时候住的房子很糟，连灯都没有，晚上看不了书。后来他想了个想法，在墙上挖个洞，借着隔壁的灯光读书。最后成了大师。由此可见，有想法的人不被建筑左右。 中间建筑 老子是有想法的人 当时他预感社会不景气，所以，还没退休，就自己辞了职，骑着牛出了函谷关（一说散关）。由此可见，有想法的人不被职位左右。 中间建筑 兄弟俩都是有想法的人 在莱特兄弟制造的飞机上天以前，学术界有理有据、言之凿凿地宣称“不可能出现比空气比重大的飞行器”。由此可见，有想法的人不被意见左右。 中间建筑 爱迪生是有想法的人 学校老师说他是个低能儿，之后他就没再去过学校。后来，他发明了电灯。由此可见，有想法的人，不被评价左右。 中间建筑 登徒子是有想法的人 登徒子的夫人相貌很是难看，据说省得一头难以打理的卷发，耳朵都攒在一起；大暴牙，而且牙缝特别大；长短腿，还驼背；身上长了很多青春痘，还有痔疮。尽管如此，但他们仍然恩爱，家庭生活幸福，还生了5个孩子。由此可见，有想法的人不被外表左右。 中间建筑 牛爵士是有想法的人 如果当时掉下来的苹果，仅仅被牛顿认为是神的馈赠，而使他陷入了一种意外收获的狂喜中。真不知人类何时才能发现万有引力的定律。由此可见，有想法的人不被意见左右。? 中间建筑 鲁迅是有想法的人 他说：“时间就像海绵里的水，只要挤，总会有的。”这是一种方法论层面上的相对论。由此可见，有想法的人不被时间见左右。 二、正文的特点 1．解释性 广告正文通常要对标题进行解释，由于广告标题的主要作用是吸引“眼球”，且字数不宜过多，有关商品信息的表达往往是点到为止，因此正文就需要对标题所涉及的相关内容作进一步的扩充和说明。 2．说服性 如果说广告标题的主要作用是吸引人，那么广告正文的作用是说服人。正文不仅要对产品的基本面解释清楚，而且还需要让受众对你所说的内容产生信赖感。 这就要求正文担当起向受众提供有关商品信息中令人信服的证据——或具体事例或详细数据。因为只有让受众对产品心悦诚服，才可能促使他们产生购买的行动。 3．鼓动性 产品广告与广告说明书的区别之一在于前者在介绍产品过程中，有较强的宣传色彩——含有对产品的称赞、推荐和鼓励受众购买的意思。 这种宣传色彩虽然贯穿与标题、正文、广告语甚至随文中，但正文的实现鼓动性方面无意起到更为主要的作用。 例如，一些对话体正文的结尾，往往有一角色在介绍完该产品的优点后，对另一位说“赶快去买吧”，这其实就是广告正文鼓动受众最直接的告白。当然，更多的广告正文则是在字里行间表露出含蓄的推动力。 三、广告正文的表现内容 1、对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 2、对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等