维维乳业竞争战略研究报告.pptVIP

目 录 第一部分：维维集团发展战略总体思路 第二部分：中国乳品产业竞争格局 第三部分：维维乳业竞争战略的基本构想 第一部分：维维集团发展战略总体思路 三、基于产业链竞争的特点 个体农户养殖奶牛具有成本小、发展快的特点，但同时存在许多问题，如养殖地点分散、养殖规模过小、奶牛品种较差、饲养管理不规范、原料奶的收集和销售不方便、原料奶的卫生程度不能保证等等。 目前中国原料奶的质量问题主要表现在以下几个方面：一是约有80%以上的个体散养户是通过手工挤奶，然后将原料奶销售给乳品加工企业，以这种方式收集的原料奶卫生程度低，而且在收集的原料奶中搀假现象难以杜绝。二是即使在一些原料奶主产区为奶牛散养户提供了机械挤奶设备，但仍然存在着因管理水平低，设备不能及时保洁等问题，在一定程度上也降低了原料奶的质量。三是因为饲料结构不合理造成原料奶的质量问题，蛋白质含量等各项营养指标不能达到优质原料奶的质量标准要求，这是一个将长期影响中国原料奶品质提高的极其重要的问题，因为到目前为止，只有少数国营奶牛场能够做到对奶牛使用科学配方进行饲养。 很难想象，用没有质量保证的原料奶生产出来的各种奶产品能够长期得到消费者的青睐，从这个角度上说，能否尽快解决原料奶的质量问题直接决定着中国整个奶业能不能持续、健康的发展的命运。 四、中心城市切入的难点----北京市场研究 从1999年到2000年上半年间，竞争格局已经形成。三元、光明已在鲜奶、酸奶产品上实现系列化、规模化生产；伊利则在奶粉和固体冷冻乳品具有非常明显的优势，难以找到切入市场的机会与缝隙。 三元、光明与伊利，这三家企业的目标都是“创中国乳品第一品牌”，并积极对中心城市实行扩张战略，不惜一切代价要置对手于死地。可见进入北京一类的中心城市需要花极大的代价。 维维要想在北京获得成功，必须提升整体竞争能力；包括提高营销系统的效率，打通公司内部和外部价值链，塑造维维乳业整体品牌形象，建立和完善区域市场物流配送营销体系，提高响应市场变化的能力，以及变品种、变款色、变产量、变价格的能力。这一切并非一日之功，需要假以时日。 九、战略切入---- “城市游击战”的战术 用10辆小面包车，以及“天山雪”与“棒棒奶”产品，在学校、酒吧一条街、展览中心、会议馆所与出租司机午餐集聚地，进行流动销售。 避开三元、光明、伊利、蒙牛与妙士在社区、商超与酒店的正面冲突。 避免冷链建设所需要的先决条件，如稳定且足够的分销量与分销渠道；降低冷链为特征的“物流管理”的复杂性。 发挥维维乳业产品的竞争优势，获取“低温乳品”的附加价值或盈利空间；并且避免维维乳业产品单一、以及“特优产品”产能不大的弱势。 以有限的“特优产品”及灵活的销售方式，迅速抢占中心城市的“滩头阵地”，搅乱竞争对手的方阵，吸引竞争对手的视线；寻机进入“餐饮/酒店”，进而进入“商超”，最终在中心城市全面展开。 六、北京三元模式 奶业是北京三元食品有限公司的主营行业、公司具有四十余年的乳吕加工史，拥有“三元”、“燕山”、“绿鸟”等驰名商标，生产袋装鲜牛奶、屋型保鲜牛奶、超高温灭菌奶、酸奶、婴儿配方等系列奶粉、北京干酷及和种乳饮料、冷食品等近百个品种，鲜奶销量占北京地区供应量的90%。 投资2.2亿元建设北京奶业四大乳品基地：液态奶加工基地、发酵奶加工基地、奶粉加工基地和集培训、科研、产品开发、中试为一体的科研基地，同时建设周边奶站和营销网。 营销分公司现有200余辆产品运输车辆，把每天400吨产品送到北京市大街小巷、郊区乡镇及周边大中城市。 营销公司连锁总店有近50个三元乳品连锁店， 专门成立了一家免费送奶上门的服务公司还将三元产品送入6万余户消费者家中. 三元通过在位优势和成熟的物流配送系统掌控绝大多数长期订奶户，在利薄但量大的低档产品市场获得稳定顾客群和现金流 单一品种（低档）： 1、散装奶 2、瓶袋装奶 多品种（中低档）： 1、瓶袋装奶 2、屋型纸盒鲜奶 3、四连杯酸奶 4、屋型纸盒酸奶 多样化、系列化（高中低档）： 1、瓶袋装奶 2、屋型纸盒鲜奶 3、四连杯酸奶 4、子母杯果粒酸奶 5、功能型屋型纸盒鲜奶 加工厂 中转库 家庭 送奶工 1 3 2 批发商 终端 大型商超 连锁门市 终端联络成网 终端信息汇总 订单加工生产 成本中心 利润中心 奶制品加工 奶制品销售 原料奶生产 中转库 三元的经验-----“奶道”的管理与控制 三元加工厂 三元中转库1 三元中转库2 三元中转库3 三元中转库4 大商超、连锁 家庭 家庭 送奶工 批发商 超市门店 商店 小门市 1 2 3 “奶道”的管理与控制 三元食品有限公司营销分公司成立于1998年，现有员工近千人，下设六个分公司，即：销售一公司、销售二公司、销售三公司、销售四公司、连锁总店和外埠公司。 营销公司现有200余辆