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广东省高等教育自学考试 广告学（专科） 广告文案写作 课程教学大纲 二00五年十月 课程教学大纲 课程名称：广告文案写作 适用专业：高等教育自学考试广告学专业 指导教材：《广告文案写作》，胡晓芸著 出 版 社：浙江大学出版社 出版日期：2002年7月 Ⅰ 课程性质与设置目的 本课程以广告各类文案为主要研究对象，按照广告文案写作的基本问题和写作实际作业范畴讲授广告文案的构成规律和写作要点。 本课程是广告学专业重要的实践性课程。学习本课程的目的，是让学习者掌握广告文案的文体特点，通过理论讲授、范文分析及写作练习掌握广告的写作方法。 要求学习者应对本课程的基本理论、基本知识有全面的了解。 本课程使用的教材主要分为二大部分。 “基本问题论述”部分简述了广告文案写作的条件、原则、过程、文体分类、语言修辞、结构等重要问题。 “实际作业”部分，分别讲述了广告标题、广告正文、广告口号、不同媒体的广告（涵盖报纸、杂志、广播、电视、网络等主要媒体形式），还对目前广告服务的主要行业以及整合营销传播中的广告文案、系列广告表达，进行了论述。学习本课程应抓住广告文案的普遍性特点，也要注重掌握不同媒体、不同广告客户、不同时期和地区的广告的写法，这样才能纲举目张，脉络清晰，切合实际地把握广告写作的全面性和灵活性。 Ⅱ 课程内容与考核目标 绪论 广告文案及其写作 广告文案的概念到底是什么、广告文案到底由哪些部分构成、广告文案写作的最重要特性又是什么，对于这些问题，并不是人人都能有一个明晰的答复的。而对于上述问题的思考，是广告文案撰稿人能胜任工作，造就有效而杰出的广告文案的重要理念基础。 广告文案的概念 广告文案概念的运用沿革 1880年的美国已出现了专门的广告文案撰稿人。 1931年，苏上达先生著《广告学概论》，其中较详细地论述了广告标题的问题。他的精辟论述，形象地说明了广告标题异乎寻常的重要性。 1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》。 1985年，傅汉章、邝铁军先生著《广告学》的提法。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言字。 1991年，中国友谊出版公司的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念。 广告文案概念的确定 广告文案的概念界定，广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品；广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；广告文案是广告作品中的语言文字部分不包括图片等其他的因素；广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；广告文案包括广告作品的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言（包括电视广告中的字幕形式）。 广告文案的基本概念可以得到确定了，即，广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字，它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。 广告文案写作的概念及其目的 概念的界定 对广告文案写作的概念进行第一个层面上的界定。即，广告文案写作是对广告作品中 的全部的语言文字的写作。 1、广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。 2、广告文案写作范围包括广告作品中的所有的（除了产品包装本身存在的文字）语言文字部分。因此，广告文案的所有构成部分，包括广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号，都是广告文案写作有内容和范围。 广告文案写作和广告运动之间的关系 广告文案写作活动属于广告整体活动中的一部分，广告文案写作活动在整个广告运动中所具有的位置的话。广告文案的写作，它只有在广告整体运动的战略总目标的规范下，才能进行针对性的写作活动。因此，广告文案写作是一种应命写作、目的性写作，这也是广告文案写作的特性。 广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现。如果用广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的瑏，是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 二、写作的目的 广告文案写作的目的，都有一个直接的、针对广告运作的目的。广告文案写作的宏观 目的在广告运作目的的规定下，有以下几方面的内容： （1）企业形象的塑造和企业个性的建构。 （2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 （3）打开产品知名度。 （4）建立产品的美誉度。 （5）配合促销 广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特