行销达人让顾客追随他们的脚步.PDFVIP

用研發釣商機 行銷達人 讓顧客追隨他們的腳步 作者：蔡明洵 出處：天下雜誌 第 314 期 2005/01/01 出刊 服務已不只是盡心盡力的為顧客著想，現在，好的服務可能更需要的是事先的「設 想」。衣蝶、華爾街美語、台新銀的行銷團隊以推演過的佈局，一步步，導引顧 客的下一步……。 政大企管系教授洪順慶呼籲：行銷人員站出來。 他們不只是幫產品化妝的「產品跟屁蟲」。而是必須走到產品前端、主導市場 趨勢，進而「勾引」一批批消費者的重要「釣手」。 每位「釣手」的祕訣都不同： 衣蝶百貨的行銷小組總是比消費者「多想一步」。這群行銷鐵娘子總是跑遍世 界，幫消費者找尋新商品。也以自身同為女性，要百貨公司像美術館般舒服。 在華爾街美語的時尚英語俱樂部裡提倡用「閒聊」學英文。這裡的設計就像沙 發酒吧，每個月由五個老外設計出上百個主題活動，要讓會員輕鬆說英語。 台新銀行信用卡中心的行銷人員幾乎是「科學研究員」。他們認為信用卡是要 像科學實驗、有大量數字「研發」出來的。 他們的實驗精神還表現在「共議制」，每個定案需要成員反覆辯證決議，才能 更為嚴謹。 他們都是行銷界達人。他們的故事正要上演。 衣蝶，永遠比顧客多想一步 衣蝶企劃專員陳怡儒一頭烏黑長髮、一身灰黑色，卻畫龍點睛的擦了綠色眼 影、搭配紫色靴子。整體打扮低調、卻可以看到驚喜。 曾經留學日本四年，陳怡儒身上依然帶有日本人細緻的氣息，就像個日本娃娃。 可是陳怡儒不只會裝扮自己，她更是個「全能超人」，從裡到外打理衣蝶。 她曾熬夜到凌晨四點，在衣蝶 S 館內擺上上百隻自己親手縫製的橘色小熊，同 時也為新沐浴產品設計包裝。另外，她也在衣蝶經營一家日本服飾品牌︱︱final home，必須每季飛往日本看秀下單。 陳怡儒不是特例。在衣蝶裡，從上到下每個人都身兼數職，是名符其實的萬能 行銷團隊。 就在大部份百貨公司都是一樣的品牌，讓消費者到哪裡都買到一樣的東西時， 這團隊是親自飛往國外挖掘新商品，下單選貨。 而對這群青一色是女性的團隊來說，百貨公司不只是一間建築物，還可以像間 美術館般精緻。所以她們必須親手裝飾展場，讓概念延伸。 行政總監柯愫吟說，這是被環境「逼」才學到的功課。 她們首先幫衣蝶找到清楚定位。力霸百貨當年面對眾多競爭，業績一路下掉， 甚至被形容得了「絕症」。之後力霸百貨更名為衣蝶，總經理王令楣首先將百貨 就定位在都會女性。「我們不是『百』貨，是只做特定女性客層的『三十』貨，」 柯愫吟解釋。 定位是清楚了，只是沒想到這樣的「特定需求」，讓廠商紛紛打退堂鼓，內部 人員也有質疑。 為了填補這些空缺，也為了重新塑造衣蝶，王令楣大刀闊斧解雇一票中高階主 管，另外聘請包括柯愫吟在內的四人，作為衣蝶新一批行銷悍將。 當年的行銷小組經過時間洗禮多了些「媽媽味」，可是卻進來一批批像陳怡儒 這樣的「新枝」，為衣蝶找方向。 比消費者不多不少的「多想一步」是多年不變的祕訣。 在發掘新商品上，她們不斷飛往巴黎、米蘭等國際都市吸收資訊。而每次出國 看秀後，她們總會預留兩天好好逛街、「享受」頂級服務。「如果不知道什麼叫 一流，如何提供給消費者一流的服務，」衣蝶商品企劃處副理莊淑齡解釋。 但是，柯愫吟補充，選定的新商品也不能太前衛，不然消費者不能接受。像之 前曾引進手工戒指，但造型太過誇張，最後只好放棄。 她們也從女性觀點，提供許多業界裡「第一」的服務。 衣蝶是首先提供為女性顧客登記計程車號的服務，之後飯店紛紛跟進。而廁所 如五星級飯店乾淨寬敞、也是業界第一。甚至只要對衣服不滿意 ，任何品牌在 衣蝶都可以無條件退貨。 「我們已經被內化了，就是要和別人做不一樣的事，」柯愫吟說。有趣的是， 這些服務常都在會議中大喊大吼下溝通達成。 對這群娘子軍團來說，捉住消費者的脾胃不難，多看、多逛就是了。「只不過 很多人都懶了，往簡單的地方去，」她說。 當初在競爭下殺出的血路，如今也是衣蝶生存的法則。 時尚英語俱樂部 美國影集「六人行」裡總是出現一個適合聊天嗑牙的小酒館。男女主角坐在沙 發上，上演一段段幽默、好玩的故事。 而台灣華爾街美語今年七月設立的時尚英語俱樂部（CHIT CHAT CLUB），也 在走廊轉角擺上許多沙發，試圖在制式英語機構外，創造另一個像「六人行」般 輕鬆自由的說英文環境。 在冷調黑、紅色