[工程科技]房地产营销策略与战术初探.pptVIP

思路决定出路。 今日讨论课题 策略的意义 房地产营销策略的思考流程 房地产营销战术列举 策略 什么叫策略…… 一个是孙中山 一个是毛泽东 半个是蒋介石 孙中山的策划 案名：中华民国 Sologan：驱除鞑虏,恢复中华,创立民国,平 均地 （三民主义） Sp活动：广州黄花岗起义、武昌起义、护国运动、护法运动、北伐战争等 成绩：颠覆大清朝、建立了中华民国 评价：绝对的策略大师，重执行力 毛泽东的策划 案名：中华人民共和国 Sologan：毛泽东思想 Sp活动：井冈山等地游击战争、长征、国共 合作抗日、八路军与新四军、解放战争、文化大革命等 成绩：建立中华人民共和国 评价：战略家、很好的文案和市场调研者 蒋介石的策划 案名：中华民国 Sologan：空缺 Sp活动：黄埔军校、北伐战争、联姻宋美 龄、国共战争、国共合作、抗日战争、解放战争 成绩：从一个革命的追随者到最高长官，但失去一个中国，换来一个台湾岛 评价：个人的战略家 策略是什么 策略是指导行动的 营销案例的讨论： 超级女声为什么这么火爆？ 一个地方性节目为什么能够如此引起全国人民的关注，甚至超越央视春晚的收视率？ 这么一个娱乐的节目为什么能够吸引不同年龄与层次的集体关注？ 这么一个娱乐节目为什么众多比赛类节目中脱颖而出呢？ 这么一个节目，为什么会是在举行第三届时才引起如此的轰动呢？ 这么一个节目，怎么可以打造成为中国电视界的一张娱乐品牌呢？ 关于超级女声营销的话题 为什么叫“超级女声”，而不叫“超级男声”？ 为什么要“想唱就唱”？ 为什么要搞海选，多家电视台联动，设形象代言人，请名主持，请搞笑评委，搞短信投票，搞PK淘汰？ ——娱乐营销魅力无穷 话归正题 谈谈房地产的营销…… 调研与分析 营销的四大前提： 了解市场 了解客户 了解项目 了解开发商 了解市场： 了解当地的房地产市场特点 了解竞争对手 了解市场推广的手段 了解媒体操作手法 了解可利用的营销资源 了解客户： 了解当地的风土人情； 了解当地人的收入水平； 了解当地人的偏好； 了解目标客群的客户属性； …… 了解项目： 了解项目的自然资源； 了解项目的后天努力成果； 了解项目的竞争优势； 了解项目的比较劣势 了解开发商： 了解开发商的实力； 了解开发商的企业风格； 了解开发商操作此项目的目的； 了解开发商决策人的性格特征； …… 整体营销策略方针的制定 制定营销策略的原则： 以客户的需求为出发点。营销策略应该围绕一切满足客户的需求为目的，“顾客就是上帝”。 把握时机。制定策略时，要尽可能地利用可能发生的变化。 扬长避短。制定策略实质就是要研究如何以弱胜强、以小胜大、后来居上、高屋建瓴，所以就必须扬长避短、发挥优秀。“田忌赛马”就是一个很好的例子。 出奇制胜。就是靠创新，靠另辟蹊径而获得成功。 集中资源。集中资源，就可以使有限的资源发挥出最大的效益。 量力而行。所谓量力而行，就是要使策略与实际情况相适应，不同的规模就有不同的战略，切忌好大喜功。 整体营销策略形式举例： 低成本、低价格领导策略 差异化策略 目标客群聚焦策略 市场追随策略 市场引领策略 整体品牌竞争策略 多种策略的组合 确定营销推广核心 与形象定位 营销推广核心就是在项目整体营销推广中所要表述的中心思想与目标。其重点就是解决项目营销推广说什么。 营销推广核心的内容有以下几种： 说产品。 表述产品的独特个性与卖点，强调产品足够的优势。 如：“五星级的家园”、“2050年的品质标准”、“魅力之城”、“loft”等更多是强调产品的特点；。 说生活方式。 表述项目未来生活的愿景与项目对生活方式的追求。 如：“尊贵生活”、“中产阶级的生活”、“bobos”等概念的运用，都是将宣传的中心落在对一种生活方式的描述上，从而塑造一种愿景，吸引目标客群的关注与购买。 产品与生活方式的结合。 就是通过产品特征的提炼开始，从而衍生出一种生活的状态与方式。 如：“soho”概念，small office、home office本意是对产品功能的描述，随着概念的引申，soho一族成为家庭办公的代名词，表述的已经是一种生活状态与方式。 建立项目的形象体系 确定案名； 确定主推广语； 确定项目的VI系统 策略第四步选用合适的营销推广方式 营销推广方式的选择的考虑要素包括以下方面： 产品特征：项目的特性与要求； 客户特征：目标客群的接受可能性； 手段本身的要求与限制，现实情况能否满足； 手段的效率考虑； 所能够具备的资源； 营销推广方式举例： 品牌营销：打造与宣传产品与公司的品牌，扩大知名度，培养忠诚客户群。 营销推广方式举例： 文化营销：通过文化包装来丰富和完善项目的附加价值。 营销推广方式举例： 产品营销：建立在产品基础上的，强调产品特色与