g第七章消费者的知觉幻灯片.pptxVIP

第七讲 消费者的知觉一、消费者的知觉过程知觉过程记忆展露理解注意低介入长期低介入主动短期高介入被动高介入购买与决策过程消费者购买决策过程中的信息处理你看到了什么？黑色和白色人脸或是奖杯感觉知觉知觉以感觉为基础刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止知觉是对感觉材料的加工和解释感觉是天生的反应，知觉要借助于过去的经验韦伯定律个体可觉察到的刺激强度变化量△I与元刺激强度I之比是一个常数K△I/I=K我们每天要面对各种刺激物的展露上下班途中晚上10-12点在家休息晚上8-10点休闲娱乐白天上班时间消费者主动避开广告，因为：广告太多广告与自己没有关联多次遇到相同的广告企业提高产品和营销信息的展露水平：调整广告在媒体中的位置扩大产品分销范围增加产品在零售店的货架位置将产品放在必经或必须花时间逗留的位置非传统方式互联网不能删除的“弹出式广告”注意：个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理。注意的选择性注意的可分割性注意的有限性非中心注意影响注意的因素-刺激物因素大小与强度色彩与运动位置与隔离格式与信息量对比与刺激物的新颖性影响注意的因素-个体因素影响注意的因素-情境因素谁会更多注意到芭比的到来？对刺激物的理解理解的相对性理解是情感或情绪性的过程理解具有主观性且容易伴随“心理偏见”或偏差对刺激物的组织 – 简洁性原则对刺激物的组织 – 形、底原则最受关注的因素：形或图意义较小的因素:知觉背景或底色对刺激物的组织 – 完形原则I?cdnuolt?blveiee?taht?I?cluod?aulaclty?uesdnatnrd?waht?I?was?rdanieg:?the?phaonmneel?pweor?of?the?hmuan?mnid.?Aoccdrnig?to?a?rseearch?taem?at?Cmabrigde?Uinervtisy,?it?deosnt?mttaer?in?waht?oredr?the?ltteers?in?a?wrod?are,?the?olny?iprmoatnt?tihng?is?taht?the?frist?and?lsat?ltteer?be?in?the?rghit?pclae.?The?rset?can?be?a?taotl?mses?and?you?can?sitll?raed?it?wouthit?a?porbelm.?Tihs?is?bcuseae?the?huamn?mnid?deos?not?raed?ervey?lteter?by?istlef,?but?the?wrod?as?a?wlohe.?Scuh?a?cdonition?is?arppoiatrely?cllaed?Typoglycemia?.?Amzanig?huh??Yaeh?and?you?awlyas?thguoht?slpeling?was?ipmorantt.影响理解的因素知觉的信息加工概念驱动的加工自下而上自上而下激活图式信息加工涉及对于事件、情境或物体的已经组织好了的知识单位。是一种信息接受系统提供了从环境中提取信息的计划数据驱动的加工三、消费者对产品质量的知觉产品的外在线索 消费者在意的产品线索能够作为产品的一个部分具有功能效用 具有信息传递作用 重视外在线索，了解这些线索对消费者的相对重要程度营销启示认知质量产品的内在线索四、消费者对购买风险的知觉不确定感知觉风险减少知觉风险的方式