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目录 一、公司简介 二、产品分析 三、消费者分析 四、音乐与产品特性分析 五、总结 1 公司简介 康师傅控股有限公司（公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。 康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前该集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据AC-Nielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间康师傅集团在方便面、饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场的领导地位，稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。康师傅集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。 产品分析 2 一、产品特性分析 康师傅集团下属的产品种类非常之多，而包装水只是其中一类。而康师傅矿物质 水是其旗下重要的包装水之一。而目前市场上关于水的概念主要是这几种，矿物质水、 纯净水、矿泉水、富氧水、天然水和其他水种。康师傅矿物质水来自于优质地下水，经由纯自然的压力涌出地表，水温常年保持在8℃-9℃，使康师傅矿物质水呈现出甘纯润滑的独特口感。康师傅矿物质水，含人体所需的硅、钼、锌、锂、锶等多种微量元素和钙、镁、钾等常量元素，易被人体吸收。彰显天然、健康、绿色的品牌理念。 二、市场环境分析 第一，宏观环境。除了康师傅之外，先后有可口可乐、哇哈哈、屈臣氏、统一、乐百氏、达利园和今麦郎等品牌参与矿物质水的生产行列。康师傅等饮料巨头纷纷将包装水作为主打产品之一，加大了投资力度，而这也将促使整个行业竞争更加激烈。 第二、微观环境。截至2007年12月底，整个康师傅集团共拥有535个营业所及82个仓库以服务5999家经销商，68717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的关键。 消费者分析 3 首先，康师傅矿物质水的产品定位是非常清楚的，就是针对一般的普通群体。主要包括广大中小学生以及我们大学生这类学生群体，他们是矿物质水的主要消费群体之一，同时还有社会上的一些普通消费者。而现在康师傅矿物质水广告针对的对象主要是在校的学生，因为他们更容易受到广告的影响同时也有购买力。 其次，作为广大学生群体，对时尚的追求是孜孜不倦的，同时他们自身也健康向上，有活力，有梦想，面对未来充满希望，而康师傅矿物质水的自身形象特点和产品的特性是与这些要求相符合的。 音乐与产品特性分析 4 针对康师傅矿物质水的产品特性和受众群体特点的特点，选取了杨培安的《我相信》作为产品广告的主题音乐。 产品广告主要内容是一群年轻人追逐自己的梦想，在自己的成长道路上，对自己，对未来充满了希望，并期待自己去改变世界。而杨培安的这首歌，在内容上和情感表达上都与广告的主题密切相关。 这首歌开始到末尾，始终都以一个“我相信”不停的在全文的段落中出现，歌词始终鼓励我们，对目前的“目标、工作、人生”始终保持一种永不放弃的态度！其实这首歌也是表现我们新一代年轻后生的激情昂杨，什么都保持“博”的这种精神！歌曲的格调也以一种动感的方式表达，听过之后给人一种振奋人心的感觉，使人全身充满力量，充满了对明天的美好期望。 音乐与产品特性分析 4 想飞上天，和太阳肩并肩 世界等着我去改变 抛开烦恼 勇敢的大步向前 我就站在舞台中间 我相信我就是我 我相信明天 我相信青春没有地平线 在日落的海边 在热闹的大街 都是我心中最美的乐园 我相信自由自在 我相信希望 我相信伸手就能碰到天 有你在我身边 让生活更新鲜 每一刻都精采万分，I do believe 音乐与产品特性分析 4 这是其中最主要的一段插曲，其中有一句是“有你在我身边，让生活更新鲜，每一刻都精采万分”，包含了康师傅矿物质水这个产品的一个特性，那就是“新鲜”，同时也暗喻了康师傅矿物质水时刻在我们的身边。这首歌的内容与广告的主题形成了很好的配合，同时给受众以积极向上的感觉，把康师傅矿物质水塑造成了一个充满健康、活力、向上的产品，与现在学生的状态积极配合，构造了形象上佳的品牌形象。 歌曲的曲调简单，歌词易记，唱起来朗朗上口，极易传播，可以使产品得到快速、广泛的传播，形成规模效应。从广告的开始到结束，以这首歌为主题音乐，画面配以年轻学生各种积极向上的活动，以及对生活的美好向往，整个广告格调以积极向上为主，充满动感和感染力，以求在受众心中留下印象。 总结 5 音乐也是广告的重要组成部分，所