第八章 商品组合与消费者心理及行为.pptVIP

第八章 商品组合与消费者心理及行为 本章要点 产品设计与消费者心理及行为 商品的名称、商标、包装与消费者的心理及行为 第一节 产品设计与消费者心理及行为 消费者对新产品的心理需求 新产品的分类 全新产品 革新产品 改进产品 仿制产品 新产品设计的心理要求 舒适 便利 审美 个性 时尚 新产品设计的心理策略 功能设计要力求多能、高效 向多功能、多用途方向发展 叠加法 组合法 复合法 向自动化、智能化方向发展 结构设计要注意合理、安全 造型设计要讲究艺术美观 个性设计要突出消费者的个性特征 显示成熟 赋予威望 适应群体 时式设计要适应社会潮流 新产品推广与消费者心理及行为 影响新产品推广的因素 新产品本身的特性 新产品的优越性 新产品的适应性 新产品的可试性 新产品使用的复杂性 新产品信息的沟通性 新产品的信息传播渠道 口头传播 亲身观察 广告 新产品的扩散过程 新产品推广中购买者的不同类型 革新者（创新采用者）——2.5% 早期接受者（早期采用者）——13.5% 普及初期消费者（早期大众）——34.0% 普及后期消费者（晚期大众）——34.0% 守旧者（落后采用者）——16.0% 潜在购买者分析 首次购买和重复购买——从购买次数的角度去分析 小量购买和大量购买——从购买数量的角度去分析 不稳定购买和稳定购买——从购买者心理稳定程度去分析 不认定购买和选择购买——从购买者对产品商标的态度上去分析 产品生命周期各阶段消费者的心理与行为特点及相应的营销对策 引入期 消费者的心理及行为特点 极少数革新者带头购买 大多数消费者表现出淡漠和疑虑心理 营销对策 宣传 有效的广告宣传 醒目位置摆放、柜台操作示范、免费试用 价格可稍高一些 成长期 消费者的心理及行为特点 消费积极分子已开始购买并使用新产品 不少消费者有进一步提高产品质量和稳定价格甚至降价的期望 营销对策 加强广告宣传和柜台介绍 保持原价或适当降价 成熟期 消费者的心理及特点行为 对商品功能、造型、颜色、价格、售后服务、零配件供应等的选择性增强。 对品质和功能要求更高、更严。 营销策略 挖掘市场深度，开拓市场广度 发展变形产品、多功能产品 针对不同目标市场，改变广告宣传内容 更多地运用心理定价法，如折扣定价、声望定价 衰退期 消费者的心理及行为特点 消费者既希望新产品出现，又期待老产品降价处理 营销对策 用质优价廉的优势去吸引保守购买者 对衰退期有个正确的判断 第二节 商品的名称、商标、包装与消费者的心理 及行为 商品的名称与消费者的心理及行为 商品名称的心理效应 便于认知 帮助记忆 诱发情感 启发联想 商品名称的心理策略 根据商品的主要效用命名 根据商品的主要成分命名 根据商品的产地命名 根据人名命名：产品发明者（制作者）、杰出人士、影视剧中的角色 根据商品的外形、色泽命名 根据产品的制作方法命名 以吉祥物或褒贬义词命名 根据外文译音命名 商品的商标与消费者的心理及行为 商标的心理功能 识别功能 传播功能 提示功能 商标设计的心理要求 简洁明快 个性独特 富有美感 尊重习俗 商标使用的心理策略 使用与不使用商标策略 制造者商标与使用者商标策略 统一商标与个别商标策略 商品的包装与消费者的心理及行为 包装的心理作用 激发对商品的购买动机 促进对商品的认识 形成对商品的印象 包装设计的心理功能 便利功能 展示功能 美化功能 信息功能 包装设计分类及心理效果 按消费者的消费习惯设计包装 惯用包装 分量包装 配套包装 系列包装 按消费者的消费水平和心理需求设计包装 等级包装 特殊包装 复用包装 附赠品包装 礼品包装 按消费者不同性别、年龄等不同自然特征设计的包装 男性化的包装 女性化的包装 老年消费品的包装 青少年消费品的包装 * *