网路购物之服务品质顾客价值与顾客终生价值关联性之探讨.docVIP

網路購物服務品質、顧客價值與顧客終生價值關聯性之探討 周雅燕遠東企業管理學系f44@ms21.hinet.net 摘要 對於企業而言，在網路上設立網站銷售商品，並不需要投資大額的固定資產，傳統上大者恆大法則已不再適用(Schlauch Laposa2001)。本研究便利抽樣份問卷，回收有效問卷份，有效問卷回收率為9%。經由相關及迴歸等統計分析方法，歸納出點重要實證結論如下：1.構面（）對於網路有顯著的影響。2.有顯著的影響。 壹、緒論 　　資策會MIC與Yahoo!奇摩、MSN台灣、摩比家等業者合作，進行2004年網路使用者行為調查剖析，此次調查是以網友自由投問卷的方式，5107份有效問卷網友年齡呈上升趨勢，25歲以上網友近七成網路購物蓬勃發展，超過四成網友經常瀏覽購物網站在網路使用者的行為方面，網友經常瀏覽網站的類型依序為搜尋引擎、購物網站、公司產品網站、新聞媒體、軟體下載等。其中，購物網站由2001年排名第六升到2004年的第二，顯示網路購物近年來維持蓬勃發展的趨勢。網友年平均網路購物支出近10,000元，男性網路購物支出較女性為高 卓長熹。由以上資料可知，網路購物已經逐漸成熟。 張劭勳(2001)指出國內消費者在進行網路購物時所重視的因素為：1.能提供個人化的溝通服務諮詢方式，針對產品內容的解說及相關的資訊。2.方便、節省購物時間。3.產品可先用，不合意時可退貨。4.市面上不易購買的商品，特別是可由國外訂購。5.產品所擁有的品牌、形象、信譽。6.產品付款時可提供分期付款的方式。7.產品的種類齊全。 Mulhern (1999)將研究重心放在顧客獲利力(customer profitability)上，他認為瞭解顧客獲利力有助於行銷活動的決策制訂，包括產品或服務的發展、定價策略和所有形式的行銷溝通舉凡促銷方案和人員銷售皆屬之。他用實証的方法來說明企業大部分的獲利來自於相對上少部分的顧客，也就是所謂的80／20法則(即企業80%以上的利潤是來自於20%的顧客)，因此企業必須將行銷資源有效地配置在真正具有獲利力的顧客身上，如此才能維繫住具有獲利力的顧客。 　　網際網路的興起，對於企業的營方式與消費者的生活型態，都造成相當大的衝擊。對於企業而言，在網路上設立網站銷售商品，並不需要投資大額的固定資產，傳統上大者恆大法則已不再適用(Schlauch Laposa2001)；網路無遠弗屆的特性，打破了過去地理及時間上的障礙，企業能夠與全世界的消費者，進行一年365天、每天24小時的交易活動(Hoffman Novak, 1996)；此外，由於企業在網路上更能有效利用資料倉儲(data warehousing)及資料挖掘(data mining)的技術來進行市場研究，分析消費者的購物習性，進而提升企業與消費之間的關係(Burke, 1996)。 網路購物情境與傳統購物情境最大的不同在於有形商品的特性或其他刺激內容無法直接與消費者接觸(Guiltinan, 1995)。Guiltinan1995）認為消費者在購買產品時，會考慮四個因素：相關商品與服務（related products and services）、操作與使用時的問題(usage problems)、產品使用價值與個人經驗的相容性(value or experience compatibility)、以及消費者所認知的風險(perceives risk)。 由於網路與資訊軟體之普遍使用，企業與顧客間之互動亦愈加頻繁，在網際網路時代，不同行銷管道與策略，使得企業與顧客間之關係愈趨複雜，而現今網際網路的時代來臨，企業若想要藉由網路上的關係行銷吸引客戶認同的話終價值的因素，及各因素之間的互動關係，如此才能創造出源源不絕的顧客，進而賺取利潤。研究目的： 探討服務品質與價值的關係。探討顧客價值與終生價值的關係。服務品質 美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)對服務的定義為「由直接銷售或附帶於一般商品之銷售，所提供的活動、利益或滿足。」服務品質包括三種途徑：1.經由直接銷售所提供的無形利益，而不含有任何的有形商品，如法律服務。2需經由有形產品提供的活動，例如運輸服務。3.附帶於商品購買的無形活動，例如汽車修護服務(翁崇雄, 193)。Garvin(1984)認為服務品質為消費者對服務的滿意程度，決定於實際的服務與原來期望之差異。因此，我們可說服務品質是一種主觀認知的品質，也就是服務品質的好壞是由消費者主觀認定並不是一種客觀的評估。Zeithaml(198)認為認知服務品質是消費者對產品或服務的整體優越程度的評價，它是一種認知的品質不同於客觀性的品質。Zeithaml(1996) 認為服務品質不同於真實的產品品質，屬於較高