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杰克特劳特amp;阿尔里斯品牌战略 赵兴 2012年3月 13.扩展法则 ——— 一个品牌的力量和它的规模成反比。 雪佛兰 在美国，雪佛兰过去经常是汽车销量最大的品牌。例如，在1986年，通用汽车公司的雪佛兰部门售出了1，718,839辆汽车。但是，设法为每个人提供所有产品的想法破坏了品牌的威力。而今，雪佛兰每年只售出不到100万辆汽车，而且在市场上已经下降到第二位，排名在福特之后。 产品线的扩展、品牌的延伸、多种多样的定价，以及一系列其他复杂的营销技术都被用来稀释品牌而不是建设品牌。稀释品牌可能会在短期内很容易地赚到钱，但是咋长期，它会削弱品牌的力量，直到它不再代表任何东西。 当你给每一件物品都标上你自己的品牌名称时，那个名称就失去了它的威力。雪佛兰过去式美国销售最好的汽车品牌。但是现在不是了，今天，福特是领先者。 佳洁士在拥有38个常备储备单位时，拥有36%的市场；当它拥有超过50个常备储备单位时，它的市场份额却降至了25%。 结 论 如果你想在消费者的心目中建立一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩展它。从长期来看，扩展你的品牌会削弱你的力量，并且弱化你的形象。 2.收缩法则 ——— 在收缩你的焦点后，你的品牌才会更强大。 星巴克 在短短几年里，星巴克已经成为美国最著名、最流行的以个品牌。收缩焦点与经营一个有限的产品范围不同，星巴克提供了30种不同的咖啡。 当你收缩你的品牌而不是扩展你的业务时，就会有好的局面出现。大多数零售商品的种类杀手都采用了以下5个步骤的模式。 1、收缩重点。一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的，而不是扩展它。 2、集中存货。一家典型的玩具反斗城经营着10000种玩具，而即使在一个大型的百货商店里也只有3000种玩具。 3、便宜的采购价格。 4、便宜的销售价格。当你的进价便宜时，你就可以以便宜的售价出售，而且仍然保持了良好的利润。 5、垄断某一商品。任何打造品牌计划的最终目标是垄断一个品种。 结 论 微软拥有世界市场上台式电脑操作系统90%的份额，英特尔拥有世界微处理器市场80%的份额，可口可乐拥有世界可乐市场70%的份额。 所以，为了垄断一个品种，你必须收缩你的品牌的重点。 3.公关法则 ——— 品牌的诞生是由公关促成的，而不是广告。 美体小铺（The Body Shop） 1976年，安妮塔·罗迪克围绕“天然”的化妆品概念创立了美体小铺。 化妆品由纯天然成分制作，没有进行动物测试，而且对产品原产地社区的环境和土著都是有益的。事实上没有广告，但通过大量的公关，美体小铺已经成为一个强有力的全球品牌。 一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。 今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。 怎样做公共宣传呢？ 最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个。换句话说，努力在一个新品种里成为第一品牌。 新闻媒体总会谈及什么必威体育精装版，什么是第一，什么是热点，而不会谈及什么是更好。当你的品牌能产生新闻，它就有产生新闻宣传的机会，而且产生新闻的最佳方式就是通告一个新商品类别，而不是一个新产品。 结 论 今天的品牌是通过公共宣传建立起来并通过广告来维持的。 4. 广告法则 ——— 一旦诞生，一个品牌需要广告来保持健康。 固特异 固特异近几年的一项广告主题是“轮胎业第一”。所以，谁制造了最好的轮胎、消费者们认为“肯定是固特异”，“它是领先者”。 领先者不应该把它们的广告预算看成是将要支付红利的投资。相反，它们应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。 迟早，一位领先者必须把它打造品牌的战略从公共宣传转向广告。通过提高进入成本，广告能使它的竞争者难以开拓出实质性的市场份额。 攻击一个有高度防备的品牌领先者，如可口可乐、耐克或麦当劳，需要有充足的营销费用。 广告是一种非常有力的工具，它虽然不能帮助一个刚刚形成的品牌建立领先地位，但可以维持它已经获得的领先地位。 一家公司如果想保护它已经建立起来的良好的品牌，就应当毫不犹豫地运用大量的广告宣传，以遏制竞争。 结 论 广告不会为自己付出代价，但如果你是品牌领先者，广告就会使你的竞争者为此竞争付出很高的代价。 5. 词汇法则 ——— 一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词语 联邦快递 联邦快递依靠把它的焦点集中于隔夜送达而获得了成功，因此，它在航空货物用户脑海中拥有了“隔夜送达”这个词。联邦快递成为隔夜送达的同义词。 梅赛德斯——声望 沃尔沃——安全 一旦一个品牌拥有了一个词语，对于其竞争者而言，从该品牌夺走这一词语几乎是