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基于融媒体视角下的企业微营销策略研究 MarketingMarketing 营销策略 营销策略 008 2016年9月 .chinabt.net .chinabt.net 2016年9月 009 基于融媒体视角下的企业微营销策略研究 江南大学商学院 张宇康 摘 要：在知识经济与互联网经济不断发展的背景下，“微营销”成为许多企业重要的营销手段，而融媒体的产生给微营销带来了变革性 的影响。本文分析了当今我国企业在微营销领域的现状和不足，从融媒体的视角提出企业微营销的相关策略，为企业在信息化时代下的 微营销提供建议和帮助。 关键词：微营销 融媒体 营销策略 传播媒介 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2016)09(a)-008-02 1 引言 在信息时代和网络经济时代背景下，一种不同于传统营销方式 的碎片化个性营销方式——“微营销”(Micro-Marketing)借助自媒体 的兴起而风靡全世界。2009年新浪微博的推出和2011年腾讯微信的 推出让我国企业走上了微营销的道路。2015年1月，vivo、宝马和可口可 乐在微信朋友圈的广告更是让公众体验到了微营销的巨大魅力。 由于Twitter和Facebook出现较早，西方学界对于微营销的研究 也比较早。在企业微营销营销策略上，主要的研究方向为：微营销方 法研究[1]；微营销中的消费者影响因素研究[2]。而国内针对微营销的 研究起步较晚，主要的研究热点为：微营销媒介评估，微营销传播方 式研究，用户研究以及基于案例分析的营销策略研究。可以看到，国 内外都认可自媒体作为一种即时的信息传播平台具有很强的商业价 值；在微营销的策略研究上，都主张根据实际情况，具体分析。 2014年，被业界称为我国的“融媒体”发展元年。这一年，无论 是融合发展的理论研究还是政策指导都取得了重大突破；同时， 在新闻出版、广播电视行业也出现了融合布局的典型示范企业。到 2015年“融媒体”已经被确立为我国媒体行业发展的一项重要国家 战略。在融媒体的背景下，不同媒体之间的固有边界开始变得日渐 模糊，广大的媒体资源可以实现共享。 因此，随着微营销传播环境的改变，有必要从“融媒体”的视角 进一步对企业微营销策略进行研究。 2 概念界定 2.1 融媒体 融媒体是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等存在互 补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，创建资 源通融，内容兼通、宣传互融、利益共融的新型媒体[3]。 2.2 微营销 广义上来说，微营销是指企业通过对各种新媒体工具的运用， 使用相应的营销理论和方法，整合资源进行营销宣传活动，以期达 到预期的营销战略[4]。具体来说，微营销是一种定制营销，是集个 体化、精准化、快速化和情景化为一体的精细营销——企业超细 分顾客，以个体为粒度，有差异地、持续地管理客户关系，积极构建 动态顾客标签库和全景视图(李长云，2012)。 3 企业微营销现状与存在的问题 3.1 企业微营销现状分析 3.1.1 形式逐渐多样化 随着我国互联网经济的快速发展，各种各样的新媒体不断出 现，微营销也不断扩展到这些新媒体平台上。在营销的方式上也呈 现出百花齐放的态势，最初的图片文字已经不能满足人们日益增 长的互动需求，视频、动画以及微电影都成为了微营销的好方式。 中国南方航空总信息师胡汉杰曾表示：“对今天的南航而言， 微信的重要程度，等同于15年前南航做网站！”正是由于对微信的 重视，如今的微信已经跟网站、短信、手机APP、呼叫平台一并成为 南航的五大服务平台。自从2013年1月30日南航推出微信平台的第 一个版本，在国内首创微信值机以来，经过不断地调整与升级，顾 客已经能够使用南航的微信平台享受机票预订、办理登机牌、航班 动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询以及机票验 真等服务。通过这些服务和营销手段的创新，南航在提升服务水平 的同时完成了服务式营销。 3.1.2 市场细分逐渐增强 周晖(2001)指出，双向沟通、互动式、个性化的“微营销”是 未来市场营销的一个发展趋势，“特别是在网络环境下，网络营 销把对市场的划分越来越细和越来越个性化，并将这两方面推 向极致，演变成针对每一个消费者的营销，即“微营销”(Micro- Marketing)。随着当前大数据处理技术的不断成熟，第三方技术为 微营销进行市场细分提供了技术保障。而消费者对于个性化的追 求又倒逼厂家拿出个性化的生产方案。 从另一个角度来说，市场细分也意味着市场的精细化程度越 来越