2012功能酸奶消费者UA研究报告-演示版1010教学教材.pptx

2012功能酸奶消费者UA研究报告致：低温市场部由：捷孚凯专项研究公司2012年9月THEagenda 报告目录项目背景与研究设计详细发现主要发现与启示报告附录1234THEagenda 报告目录项目背景与研究设计1根据前期沟通，本次调研主要内容梳理如下…品类驱动与需求品牌表现12消费者对功能酸奶品类的认知？主要功能酸奶品牌的年度表现如何？促使他们消费功能酸奶驱动？冠益乳及主要竞品的认知与渗透？消费者对功能酸奶具体功能需求如何？主要功能酸奶各品牌转换情况？可行性的产品策略和品牌传播策略他们如何饮用和购买功能酸奶？冠益乳及竞品品牌的品牌形象与定位如何？消费者对现有产品的满意度如何？冠益乳或消健应突出宣传哪些诉求点？冠益乳或消健能否满足用户需求？消费者对功能酸奶的广告接触情况？消费者对冠益乳的概念接受度？冠益乳广告及传播效果如何？品牌定位与传播产品策略研究34具体研究设计：定性座谈会设计定性研究覆盖六个城市，跨北方、东部、中部、南部，涵盖一、二级城市，共12组座谈会。执行方法及样本量被访者招募条件25－45岁的女性 消费者定义重度消费者：功能酸奶的饮用及购买者，饮用时间超过半年，过去1个月购买并饮用过功能酸奶，每周饮用不小于2次。新消费者：半年内开始饮用功能酸奶，过去1个月购买并饮用过功能酸奶，每周饮用不小于2次。年轻组：25－35岁年长组：36－45岁每组配额冠益乳不少于2人，蒙牛消健不少于2人，伊利畅轻及光明畅优不少于1人。新消费者和老消费者均不少于3人。有子女消费者不少于3个；收入：北上广家庭月收入8000元以上，个人月收入5000元以上。其他城市家庭月收入5000元以上，个人月收入3000元以上。符合市场研究其它常规甄别条件研究方法：定性焦点小组座谈会研究城市：共6个，北京，上海，广州，武汉，沈阳，成都样本设计：8人组，2组/城市，共12组组别设计：年轻组，年长组各城市样本量北京上海广州沈阳武汉成都年轻消费者111111年长消费者111111共计12组具体研究设计：定量设计研究方法：街头定点拦截访问研究城市：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳共计6个城市，每城市样本量120被访者条件：年龄25～45岁女性比例不低于80%老用户：功能酸奶的现实饮用者和购买者，饮用时间超过半年以上，最近一个月内每周购买和饮用1次以上品类新用户：半年内开始饮用功能酸奶，最近一个月内每周购买和饮用1次以上涵盖市场主要功能酸奶品牌其它市场调查常规规避条件配额每城市总计 (6城市)品牌冠益乳≥30≥180消健≥15≥90畅优≥30≥180畅轻≥30≥180年龄25－30岁3018031－35岁4527036－40岁3018041－45岁1590用户类型新用户45270老用户45270冠益乳随机样本30180配额样本（新用户）90540冠益乳随机用户： 为了解冠益乳用户的年龄段及新老用户的实际分布，每城市设计30个随机样本 随机样本仅限定在冠益乳品牌，对年龄和用户类型不做限制定量实际样本分布最终样本量总体北京上海广州成都武汉沈阳性别男150273022272420女5959897999899104性别25-30岁19332363031323231-35岁27246444546454636-40岁18632303132303141-45岁94151715161615品牌冠益乳188323031323330消健104171515231618畅优200323630323238畅轻202423530303134其他品牌51211158114用户类型新用户277474645464647老用户280465145474447冠益乳随机样本188323031323330总计745125127121125123124THEagenda 报告目录详细发现21品类现状及趋势品类驱动与转换A品类认知及功能需求探索B品类饮用驱动 功能酸奶主要是饮用驱动是促消化，提高免疫力重要性相比2011年有所上升2011年数据2012年数据主要原因最主要原因6928427254--224287134183715621227促消化/消食易吸收提高免疫力增强肠道缓解便秘美容养颜补充钙质顺畅/通畅排毒平衡肠道菌群口感丰富，口味好补充多重/均衡营养 功能主要原因最主要原因口味营养基数：基于所有受访者 N=745基数：基于所有受访者 N=453C1.【不提示】 请问您选择喝功能酸奶的主要原因是什么呢？还有吗？还有吗？【可多选】C2.【不提示】其中，最主要的原因是什么呢？【单选】品类饮用驱动-分品牌 冠益乳用户尤其是新用户、重度用户提及“提高免疫力”的比例更高冠益乳新用户冠益乳老用户认知冠益乳但没有尝试过用户尝试过但没有持续购买者不认知冠益乳用户冠益乳重度使用者冠益乳中度使用者冠益乳轻度使用者10