第1.2章节市场营销幻灯片.ppt

第一节 营销战略规划（marketing strategic planning) 一、战略规划与顶点超越 1、战略是企业为了实现预定目标做出的全盘考虑和统筹安排 战略（strategy)由5P组成：计划plan、政策policy、模式pattern、定位position和观念perspective 战术tactics 逆向营销（bottom-up marketing 2、战略规划 是在组织目标、技能、资源及其各种变化的市场机会之间建立和保持适应性的管理过程。 一般理解是 企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的全局的重大计划。 市场营销部门在战略规划中的工作 1 获得新产品和市场机会的启迪 2 评估每个新机会 3 制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。 4 负责各项计划的实施 5必须对市场的反映做出评价，采取改进措施。 3、顶点超越（benchmarking)或称为“比学赶超” 对比 分析和改进 提高效率 成为最好的 顶点超越的四个类型： 1 产品顶点超越 比产品 2 过程顶点超越 比绩效 3 组织顶点超越 比组织 4 战略顶点超越 比战略 顶点超越的过程： 明确目的和目标 确定量化方法和信息来源 选择顶点超越对象 测量和描述本企业 测量和描述顶点超越对象 对比 建议和策划 计划执行和控制 战略规划过程 战略规划过程，又称为战略管理过程，是最高管理层指定任务、目标、业务组合计划和新业务计划，使企业目标资源与变化的经营环境保持切实可行的战略适应的管理过程。包括5个过程： 1分析企业机会 2确定企业任务 3确定企业目标 4确定业务投资组合 5规划新业务投资策略 1、分析企业机会 市场机会不等于企业机会，必须具备： 利用此项机会的条件 与潜在竞争对手相比具有竞争优势 例如古井贡、杉杉集团 2、确定企业任务 考虑企业历史特征、环境机会、资源优势、核心竞争力 任务不等于生产某种产品，而是满足顾客哪方面的需要——市场导向的任务含义 如： ——施乐公司：我们的任务是使办公室自动化 ——美孚石油：我们的任务是提高能源利用效率 ——哥伦比亚电影公司：我们提供娱乐 ——太平洋铁路公司：我们是人与货物的运送者 满足需求的方式是变化的，企业就不会随着某项需求的消亡而灭亡，杜邦公司 企业任务报告书应明确 行业范围 产品及应用范围 建立核心竞争力的范围 市场细分范围及目标市场 纵向一体化范围 市场地理范围 时常报告书应具备的条件 市场导向 切实可行 富鼓动性 具体明确 3、确定企业目标 是企业未来一定时期内所能达到的一系列具体目标的总称。应定量化。包括：销售额及增长率、市场占有率、利润率及投资收益率、成本产品创新。这些目标是综合的，可测的，相互关联的 层次化 数量化 现实性 协调一致性 企业任务 企业目标 市场营销目标 4、制定业务投资组合 1 确定战略业务单元（strategic business units ,SBUs)：一项可以单独作业的业务；可以区分的顾客；特定的竞争对手；有一位经理对其战略、经营和业绩负责 2 战略业务单位的评价。波士顿咨询公司法（BCG approach)：市场增长率——相对市场占有率矩阵分析法 问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类 市场增长率 0-20 相对市场份额0.1-10 投资组合战略：发展、保持、收割、放弃 通用电器公司法（GE approach):市场吸引力——竞争力组合分析法 加权平均 5、规划新业务增长策略（增长战略） 1、密集增长（intensive growth):市场渗透、市场开发、产品开发 案例: 福特和通用产品市场 产品/市场发展矩阵 现有市场 新市场 现有产品 市场渗透 市场开发 新产品 产品开发 多元化增长 2、一体化增长（integrative growth) 向前一体化、向后一体化、水平一体化 案例：科龙、华宝和美的空调战 3、多角化增长（diversification growth):同心多角化、水平多角化、混合多角化 例如 青啤集团、养鸡场、海尔电器、百事可乐 第二节 市场营销管理 1、市场营销管理的实质、需求和任务 2、市场营销管理过程 1、市场营销管理的实质、需求和任务 市场营销管理是：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务是：为了促进企业目标的实现而调节市场需求的水平、时机和性质。 市场营销管理的实质是目标市场需求管理。 八种需求及相应任务 1、负需求：对产品厌恶 任务：将负需求转变为正需求 2、无需求：对产品不关心 任务：刺激市场营销 3、潜伏需求：对产品强烈需求与潜