《酒店运作》课程教学课件 第十周 酒店价格決策.pptVIP

二、價格管制 儅市場供大於求時，一家率先降價的影響 “檸檬市場”效應（2001年諾貝爾經濟學獎得主-阿克洛夫《檸檬市場：質量不確定性和市場機制》 惡意降價 政府管制的有限性 * 第十課 酒店價格決策 酒店定價原理 酒店定價策略 酒店價格調整与管制 第一節 定價原理一、定價依據 定價目標 追求利潤最大化 確保優質服務 保持價格相對穩定 擴大市場份額 維持生存 二、影響定價的因素 需求 成本 市場競爭 需求因素 價格与需求通常成反比變化 需求價格彈性(E) =需求變化百分比/價格變化百分比 需求：Q 價格：P 彈性充分 E1 彈性缺乏 E1 單位彈性 E=1 彈性無窮大 E=∞ 彈性為零 E=0 價格彈性与收入的關係 價格彈性与產品選擇範圍的關係 競爭因素 市場分類 完全競爭市場-可以接受的價格範圍 完全壟斷市場 壟斷競爭市場 寡頭壟斷市場 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 產品特徵因素 無形性的影響-以實物因素和價格作爲判斷價值基礎 不可儲存性的影響-靈活定價 情感因素的影響-產品難以標準化，定價缺乏統一基礎 宏觀環境因素 地區經濟的繁榮与蕭條 通貨膨脹与緊縮 利率与匯率 政策与法規 以成本為基礎的定價 以需求為導向的定價 以競爭為依據的定價 第二節 定價基本方法 一、以成本為基礎的定價 成本加成定價法 P=C*r C-直接成本 r-加成係數 r=1/直接成本率 例如：一個菜式的直接成本為1.50美元，預期直接成本率為33%，那麽菜式的定價應該是多少？ 優點：簡化定價過程；消費者感到公平 缺點：沒有充分考慮市場和競爭情況 直接成本率是否越低越好？ 菜式 直接成本 直接成本率 售價 邊際貢獻 雞扒 2.50 30.3 8.25 5.75 牛扒 5.50 39.3 14.00 8.50 增量成本（可變成本）定價法 例如：酒店客房固定成本為80元/房晚；可變成本為20元/房晚。如果成本率定為50%，則售價為： 保底售價為： 由於淡季到來和激烈競爭，酒店無法以100元/房晚售出客房，則“關門點”售價是：20元/房晚。 只要房價P≥20元/房晚，就可以考慮出售 只適用于非常時期，不能長期採用 縂固定成本 單位邊際貢獻=售價-單位可變成本 成本圖示 本量利（量本利）定價法 澳門一間3星級酒店有200間房。每天的固定成本為32000元，每間房的可變成本為30元。如果房價定為230元/房晚，則每天需要賣出多少間房才能保證不虧損？此時的出租率是多少？ 由於現時澳門租金、油價和人力資源價格上漲，導致固定成本增加為33600元/天，可變成本增加為40元/房。在出租率保持在80%的情況下，每天平均房價必須達到多少才能不虧損？ 千分之一定價法 在平均出租率保持在70%情況下，價格定為縂投資的千分之一 例如：客房的造價為50万元，那麽客房售價定為500元/房晚。 二、以需求為導向的定價 需求估計定價法 對需求Q做出估計 Q=(樂觀估計+悲觀估計+4*最可能的銷售量)/6 根據整體目標確定價格 知覺價值定價法 直接評定價格法： 競爭對手公認價格： 500元/房晚 地理位置更加優越： 20元 環境清潔、安靜： 20元 服務員水平和技能： 30元 客房地毯家具較陳舊： -20元 房價： 550元/房晚 三、以競爭為依據的定價 現行價格定價法 買方和賣方數量均比較多，供求平衡，俗稱“行價” 投標定價法 賣者很多，買者較少，供過於求，賣者按照買者提出的條件密封投標，質優價低者得 第二節 定價策略一、產品生命周期与定價 階段 引進期 (發育期) 成長期 成熟期 衰退期 競爭者 數量 很少 增加/ 很多 很多 下降/ 很少 市場形式 准壟斷 寡頭壟斷 完全競爭 寡頭壟斷 競爭強度 弱 強 很強 減弱 引進期價格策略 撇取策略 以相當高的價格進入市場，，然後再逐步降低價格 滲透策略 爲了打開局面，開拓市場，以較低的價格進入市場，在隨後的時期進行調整 取決於目標市場 P P t t 成長期價格策略 成長期特點 需求增長快 單位成本下降 努力擴大市場份額 阻止模仿者進入 顧客選擇範圍越來越大 價格政策-靈活定價 成熟期策略 成熟期特點 消費者對產品有充分認識 無法賣高價 價格策略 通過降低成本在低價下創造利潤和維持市場份額 推出新的服務項目 增加服務附加值避免