消费者行为复习要点.docxVIP

消费者行为：人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动或一系列行为。消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。消费者行为研究的意义：1. 市场细分2. 产品定位3. 营销组合策略4. 有助于消费者自身作出更明智的购买决策5. 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据注意 心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程绝对感觉阈限 能够引起感觉的最小刺激量差别感觉阈限 能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference，缩写为JND) 感觉的相互作用 某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉，会使另一感官对另一刺激物的感受性发生变化。红灯照明会使听觉感受性降低，绿灯照明会使听觉感受性提高。知觉的特征 整体性原理 选择性原理 理解性原理 恒常性原理知觉恒常性是否具有先天性？ 知觉恒常性以经验、知识、对比为基础。影响理解的因素 个体因素 动机 知识经验 知觉定势（心向） 刺激物因素 刺激物的实体特征 语言与符号 情境因素 背景引发效果记忆：人脑对经历过的事物的反应。学习的定义 学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化。学习的作用 获得信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价操作性条件反应作用过程强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化是增强反应频率的手段。观察学习的特点：观察学习并不必然具有外显的行为反应观察学习并不依赖直接强化 替代强化观察学习不同于模仿菲利普·科特勒 大众的消费行为大致分为3个阶段：第一阶段是量的消费阶段，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段，人们开始追求同品类中的高质量商品。第三阶段是感性消费阶段，消费者看重的是最能体现自己个性与价值取向的商品，是消费的个性化阶段。情感的定义人对客观事物是否满足其需要所产生的态度体验情绪状态的三种类型：心境：指人比较平静而持久的情绪状态，它具有弥漫性。激情：是一种强烈的、爆发性的、为时短促的情绪状态。＃意识狭窄＃：在激情状态下出现的现象，表现为认识活动范围缩小，理智分析能力受到抑制，自我控制能力减弱，进而使人失去控制，甚至做出一些鲁莽的行为或动作。应激：指人对某种意外的环境刺激所做出的适应性反应。影响消费者情感的因素 消费环境的影响 商品的影响 服务的影响态度的定义 个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向 特点： 态度针对一定的对象 态度是一种习得的倾向 态度具有一贯性，但也可以改变 态度产生于一定情境中消费者态度的形成学习层：以“认知”为主导形成态度。认知 情感 意向经验层：以“情感”为主导形成态度。情感 意向 信念低介入层：以“信念”为主导形成态度。意向 情感 信念态度的功能 卡茨消费者态度对购买行为的影响消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价态度影响消费者的学习兴趣与学习效果态度通过影响购买意向，进而影响消费者的购买行为购买行为与态度不一致的影响因素购买动机购买能力情境因素测量上的问题态度测量与行动之间的延滞社会压力（主观规范）消费者态度形成的理论 条件作用论（联结、强化、模仿） 顺从 同化 内化 信息的学习 情感的转移 诱因论 趋近、回避因素的冲突审视态度形成 主动积极对诱因冲突进行计算然后做出选择（期望价值） 态度一旦形成，诱因即使被遗忘，态度仍可保持不变 对人/事的情感成分比认知成分往往更为持久、有力 认知相符论 人的态度如果与其他观点、行为发生矛盾会 进行内在的调整 平衡理论 认知-情感相符理论 认知失调理论消费者行为学领域：个性是消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的反应。自我概念 个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和自我概念的类型实际的自我：目前我是如何现实地看待自己理想的自我：我希望如何看待自我社会的自我：我是如何现实地被他人所看待理想的社会自我：我希望如何被他人看待期待的自我：实际自我和理想自我之间的自我形象情境的自我：在特定情境下个人的自我形象自我概念与产品的象征性 运用象征品传递自我概念 生活方式的概念 生活方式可以理解为个人谋求日常生活的方式 符国群：个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 生活方式关心：人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外显行为。消费者动机的特征动机的不可观察性或内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性消费者具体购买动机求实动机求廉动机求新动机求便动机求美动机从众动机求名动机好癖动机基于