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第二章 网络营销 随着网络时代的到来，迫使企业不得不面临更加激烈的市场竞争。依靠传统的营销方式，企业已无法应对客户需求的变化，必须及时调整策略，积极拓展网上业务，以适应网络营销发展的需求。 第一节 网络市场调研与网络营销促销 什么是网络营销？ 网络营销的定义 网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术，来实现营销目标的商务活动；是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的新型营销手段；是信息社会的必然产物。 网络营销的特点和功能 网络营销的特点： （1）跨时空。每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 （2）多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息。 （3）交互式。为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 （4）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的。 （5）成长性。使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准。 （6）整合性。一种全程的营销渠道；另一方面，统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息。 （7）超前性。符合定制营销与直复营销的未来趋势。 （8）高效性。及时更新产品或调整价格，及时有效了解并满足顾客的需求。 （9）经济性。减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，减少由于迂回多次交换带来的损耗。 （10）技术性。建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的。 网络营销的功能： 网络营销系统是电子商务系统的有机组成部分。一个完整的网络营销系统可以包括以下功能： （1）网上调研； （2）信息发布； （3）市场开拓； （4）网上销售； （5）商务服务； （6）客户关系管理； （7）营销集成。 网络营销与传统营销 网络营销作为一种全新营销方式，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。新世纪是信息世纪、网络世纪，那么营销必将走向信息化和网络化。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑会对整个营销产生巨大影响。 网络营销 与 传统营销 是一个整合的过程 这是因为： 首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。 其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。 第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通。 最后，互联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。 网络营销理论基础 1、传统营销理论 传统的4P（Product－产品、Price－价格、Place－渠道、Promotion－促销）为代表的营销理论的经济学基础是企业理论，即利润最大化。其基本出发点是企业的利润，而没有把顾客需求放到企业利润同等重要的位置上，它的营销决策是一条单向链。 2、网络整合营销理论－“4C”理论 网络的互动性使顾客真正参与到整个营销过程中成为可能。顾客不但参与的主动性增强，而且选择的主动性也得以加强。因此网络营销者首先要把顾客整合到营销过程中来，从顾客需求的角度出发，展开整个营销过程。由此提出了4C营销理论，即：Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其营销决策是在满足4C要求条件下的企业利润最大化，最终实现的是顾客满足和企业利润的最大化，体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，其决策过程是一个双向链。 3、网络整合营销理论－“新4C”理论 随着Internet技术的进一步发展，4C理论进一步演变为“新4C”理论，即：Connection（连接）、 Communication（沟通）、Commerce（商务）、Co-Operation（合作）。 新4C理论从根本上改变了营销的理论基础，传统营销是以企业的产品为中心，顾客是被动者，而整合营销是以顾客的需求为中心，在满足顾客需求的前提下来获取企业利润的最大化。网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客连接在一起，强调信息的交流与传递，以满足顾客个性多样化的需求为中心，将营销目标与顾客需求“整合”到一起。 4、网络软营