新型营销模式——社会化媒体营销失败案例大盘点.doc

【世界经济人-讯】当开心001和人人的营销行为越来越丰富,当新浪微博大有成为中国“TWITTER”之势时,“ HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C9%E7%BB%E1%BB%AF%C3%BD%CC%E5%D3%AA%CF%FA 社会化媒体营销”这个词在中国的广告主与互联网广告服务公司之间的流行程度已经与一年前的“口碑营销”不相上下。 　　当一些品牌搭上成功的直通车的时候，一些公司却在 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C9%E7%BB%E1%BB%AF%C3%BD%CC%E5%D3%AA%CF%FA 社会化媒体营销这条道路上不幸的作茧自缚。 　　成功的人，总是一样的，失败的事，却各有各的道理。盘点 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C9%E7%BB%E1%BB%AF%C3%BD%CC%E5%D3%AA%CF%FA 社会化媒体营销经典失败案例，以此为鉴。 案例一 ——雀巢：回应不当 　　2010年春天，雀巢因为被曝其购买的棕榈油制造方破坏印尼的热带森林从而间接卷入环保纠纷。有人在雀巢FACEBOOK的公共主页上留言对此事表示谴责和质问，对于这一负面的评论留言，雀巢官方竟然予以激烈的反驳，并且还给该用户以严重的警告。 　　为什么我们会认为雀巢的这一应对方式非常令人难以置信呢?一方面，对于品牌这样公开地以非常激烈的情绪化的方式来回应用户的指责和质问，间接反映了一个事实：相较于雀巢在其他领域媒介的投入和重视程度，品牌在FACEBOOK上面显得太草率和不重视。NESTLE对于FACEBOOK上所有的评论，留言，在发布前从未审核，这也直接导致了这一事件的发生。 　　另外，NESTLE对于所有所做的推广营销广告或者活动，一直有非常严格的管理机制，以避免任何不利于品牌的声音或者事件的出现。为什么对于社会化媒体他们却没有如此去做呢?只需要一个简单的发帖审核机制就能简单地解决诸如此类的问题。 案例二——戴尔：率先在Twitter上销售产品 　　2007年六月，当时，人们都只是把Twitter当做一个用140字抒发情绪，表达想法的新服务而已。品牌最多也只是用Twitter发布新品信息或者其他必威体育精装版的品牌产品信息。从没有品牌或公司幻想过Twitter还能帮助自己盈利。而事实上，Twitter所能带来的。不仅仅是让许多用户使用它这么简单。 　　在500强中，只有DELL???先走出了令人难以置信的第一步飞跃。他们率先在Twitter销售产品。而在TWITTER上的这家官方@DELLOUTLET随后就在Twitter大火，人气不断攀升。戴尔用Twitter为自己带来了1500万关注者，并且所有这些用户最后都在Twitter上产生了消费行为。因此在当年，戴尔年度销售额近100万美元。随后的六个月时间里，销售额又激升一倍，达到200万美元， 　　对于DELL这样一个大品牌来说，只要付出资本，增加几千台电脑和服务器来运作Twitter，让自己拥有足够多的粉丝，那么要完成销售业绩指标。根本不是难事。这就是大品牌率先使用社会化媒体能够享受到的甜头了。 案例三——Skittles： 与网上这些闪闪发光的漂亮糖果对话吧! 　　Skittles创下了史无前例的壮举，它率先预测到了人们更喜欢怎样的互动形式。Skittles想到了一个Idea， 用糖果为题，让用户能够在网上与糖果互动。于是，他们把自己的网站进行了全面的改版。采用纯互动形式，并且与Twitter上所有提及Skittles的话题相关联，实时显示在网站上。结果出人意料地成功，人们果然对这样新奇有趣的互动方式喜欢极了，越来越多的用户都纷纷来到网站，并且流连忘返。事实告诉我们，对于新奇有趣的体验，人们无法拒绝。 ? 　　但是，让人奇怪的是，Skittles取得了成功的开端之后，却没有对其网站有继续的投入和重视。他们毫无选择性地在网站上更新着所有来自与Twitter上与Skittles相关的用户发言，完全不加以过滤或审核。这使得众多不良的言论和恶意的内容越来越多地出现在网站上。这让众多父母们非常焦虑，禁止自己的孩子拜访Skittles网站。我想，Skittles要想解决这一问题，能及时采取行动，其实并不困难。但想不到的是，他们完全没有做出任何应对措施。也许只是他们把这个web2.0的世界想象的太过于简单了。 案例四——百思买：回应每个用户的需要 　　许多大品牌都会有如此的顾虑。认为根本无法顾及互联网上所有关于自己品牌的用户言论，看都看不过来，更不用说一一审核，一一回复了，根本不可能。可是。百思买却做到了、他们深知这一挑战。全力准备投入社会化媒体。在TWITTER上的官方账号@Twelpforce的所有客服都兢兢业业，尽力做到