理解21世纪营销.ppt

学习目的 一、营销的重要性 思考： 甚至营销与爱情也有一个相似的过程 耶鲁大学斯腾伯格教授的爱情三因素理论中，爱情有三个基本的成分： 亲密——激情——承诺 与此相似，企业与消费者的情感也包含有以上类似的三因素： 尝试购买——情感碰撞——品牌忠诚 结论： 财务方面的成功通常取决于营销能力 有效的营销是永无止境的追求 营销的成功基于对人性的理解 二、营销的范畴 三、营销哲学 营销的目的就是使推销成为多余（彼得·德鲁克） 内部营销：成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。营销更像是一种企业导向，而不仅是一个企业部门。 整合营销：设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值。4P4C 绩效营销：从营销活动和营销方案获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。两大要素：财务的可衡量性和社会责任营销。 关系营销：与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。 如果企业在选择公益事业或机构时，背离了自己的文化或原则，那就适得其反了。2003年3月，媒体报道了美国儿童牙科医学会与可口可乐基金会结成联盟的消息。生产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司试图将自己与倡导牙齿健康的组织捆绑在一起，以此博得认同，最终导致项目失败。 碳酸软饮料是液体锯条。 四、营销学的核心概念 需要、欲望、需求 需要：指人类的基本要求。 欲望：需要的形式，受文化和个体特征的影响。 需求：具有购买能力的对某个具体产品的欲望 例： 思考： 分析： 五、营销管理的变迁 回顾本章的重点： 营销的范畴与重要性 营销哲学 营销学的核心概念 营销管理的变迁 实例:汤姆·霍普金斯的故事 ——《把冰卖给爱斯基摩人》 汤姆：介绍一下北极冰的益处。（价值） 干净、卫生，而不花钱的冰上，有我们，还有在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊在冰面上踩踏，企鹅沿水边留下的脏物。注重生活质量的人需要公司的北极冰。使用它节省时间，提高生活质量。 爱斯基摩人：冰在这儿是不花钱的，甚至住在 这东西里。这里遍地都是。冰太多无人保护，如果使用只需煮沸消毒。 ? 营销讨论 营销是创造需要 还是 满足需要？ 营销形成了消费者需要和欲望 对阵 营销仅仅是反映并满足消费者的需要 1、市场营销不会创造需要，需要在营销之前就已经存在了。营销创造的是对可能满足需要的特定产品和服务的需求。 消费者对音乐有需要，索尼随身听提供了这一服务。营销创造了对索尼随身听的需求。此外，买主实际上并不是在买一台索尼随身听，他所购买的是其期望中这种产品所承诺的服务。 2、当需要存在却未被满足时，问题就出现了。营销解决的就是这些问题，而不是仅仅迎合需要。现在大多数一般的需要已经满足了，但是仍然有很多别的需要等待我们去发现。 乔布斯说：“消费者没有义务去了解自己的需求。需求，既不是制造出来的,也不是创造出来的。不不，不是。” 市场已经不是过去的样子了…… 网络信息技术 全球化 放松管制 私有化 竞争加剧 产业融合 消费者反抗 零售转型 新的营销现实 新的消费者能力 购买能力的大幅提升 可选的商品和服务的种类更多 基本上对于任何事情都有大量的相关信息 协商、制定和接受订单更为容易 有能力比较有关产品和服务的信息 对同代人和公众意见的影响更大 转型营销 转型营销强调营销管理应顺应环境的变化并加以调整，以不断提升其营销阶段，实现更高的效能和效率。 转型营销可以划分为4种基本的范型： 交易驱动 关系驱动 价值驱动 价值网络驱动（合作驱动） 营销管理的任务 制定营销战略和规划 培养营销洞察力 管理顾客价值 选择价值 培育强大的品牌 提供价值 传递价值 传播价值 创造长期增长和价值 * 掌握市场营销的基本理论和方法；营销是艺术和科学的结合体。 研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题；在具有基本理论知识体系的基础上，选择感兴趣的问题进行深入研究。 初步运用市场营销理论探讨和解决企业营销中的某些实际问题；每一个人都在营销，不仅仅是企业。从身边的现象和事例着手，学会用营销思维进行思考（理解文化和交换价值）。 营销管理策略 竞争战略 营销组合策略 市场细分与定位 营销战略 营销分析 营销理念 促销策略 渠道策略 价格策略 产品策略 市场运行分析 竞争者分析 购买者分析 营销环境分析 营销管理框架 理解21世纪的营销 第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章 本章内容 1、营销的范畴与重要性 2、营销哲学 3、营销学的核心概念 4、营销管理的变迁 营销在中国： 香港廉政公署 营销视野： 使首席营销官更成功 营销在中国： 安利在