第七章 广告心理效应.pptVIP

消费者行为的三大影响因素： 消费者行为影响因素的四个层面： 影响因素的清单 影响因素的清单 影响因素的清单 中国文化因素: 以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化 和文化 面子文化 中国消费者行为的过程差异: 对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高(对SP反应) 购买者与使用者更大分离 中国的特色消费行为: 中国人“脸”“面”四分模型 攀比消费、炫耀消费和象征消费 攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费 中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的 赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼) 面子消费基本特征 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 消费价值的中心是脸面和关系 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也 Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。 中国独生子女一代刷新消费观念 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化 这一代孩子是新产品使用的“领头人” 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资 独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力 中国儿童零花钱异常——中日韩越四国调查比较 按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊 中国家长最随意给孩子零花钱 中国孩子支配零花钱自主权小 中国独生代的消费革命 独生代孤独自我的性格是整代人的共性。 他们更独立，对事情更有自己的主张和见解 中国独生代的消费革命 中国独生代的消费革命 传统世代的 价值观及消费特征 用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性 注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐 消费滞后 喜欢存钱 对价格敏感，距离品牌远 很少花钱在体验消费上 中国独生代的 价值观及消费特征 无所不闻超早熟 独立个性酷自我 全方位享乐主义 “有钱就花”不存钱 崇尚品牌时尚成风 旅游网游追求心情和体验 消费价值观和消费特征差异 * 第七章 影响广告心理效应的主要因素 外部 环境因素 消费者 内在因素 市场营销 因素 消费者 行为 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭角色 与地位 个人因素 个性和自我概念、年龄生命周期阶段、职业经济环境、生活方式 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 消费者 外部环境因素 因素1：文化和亚文化 (价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构 (政策、消费基础设施、技术) 因素3：家庭 (结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体 (资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素 因素5：社会阶层 (年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态 营销因素 因素9：营销传播 (广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素 (品牌、品质、服务、情境) 第一节 情境因素 消费者行为发生在一定情境或背景下 广告心理学认为，影响广告心理效应的情境性因素一般分为五个方面： 自然情境 社会文化情境 时间情境 任务情境 以前状态情境 一、情境因素分类 自然情境、社会情境、先前状态 二、自然情境（物质情境）的影响 广告所在的自然情境－即广告的地理位置、布置、声音、天气等一系列因素会影响消费者对广告及广告产品的情绪、态度。 零售环境（包括POP广告）最为突出 例如：一则空气喷雾器广告，放在超市时，有意将广告置于带有新烤面包香味中，来营造一种温暖安全的印象，从而增加了销售。 三、社会情境－－他人在场 四、先前状态－－消费者