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产品与服务策略 前文回顾：营销的10P Probing 分析市场 Partitioning 细分市场 Prioritizing 优先 Positioning 定位 Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销 第1节 产品组合策略 产品的含义 广义：指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 第1节 产品组合策略 问题：以下哪些属于产品？如果是，它们能够满足什么欲望与需要？ 创业博览会 大学 政党 宗教 选票 长春 第1节 产品组合策略 产品的含义 广义产品的内容 实体产品（例如，麦片、汽车） 服务（例如航空公司、银行） 人（例如演员、体育运动员） 组织（艺术团体、非营利性组织） 地名（城市、旅游景点） 思想（政治、社会原因） 第1节 产品组合策略 体验经济 第1节 产品组合策略 产品的含义 狭义：用于满足人们某种欲望和需要的实体产品 思考 王老吉、康师傅方便面、百事可乐能满足人们哪些核心利益 索尼摄象机是一个有形产品，它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合在一起，为的是产生核心利益 有形产品是核心利益的载体  向消费者提供附加的服务和利益 案例：迪斯尼公园的产品层次 对清洁工的培训 清扫技能、照相、抱小孩、问路等 思考：迪斯尼公园的核心产品、有形产品、附件产品各是什么？ 第1节 产品组合策略 产品组合的含义：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目，即经营范围和结构 产品线：互相关联或相似的一组产品，即产品大类 产品项目：产品大类中各种不同的品种 产品组合的宽度：产品线的多少 产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和 产品组合的深度：产品线中每个项目的规格和档次 产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件等方面的关联性 分析一下宝洁公司的产品组合 第1节 产品组合策略 （1）充分利用人、财、物，增加赢利（2）分散风险 案例：宝洁的加减法 宝洁号称品牌管理之王，下属300多个品牌，拥有21个年销售额超过10亿美元的品牌。 最近宝洁又展开了大规模的并购，包括花费580亿美元收购了吉列和博朗，成为全球最大的日用化妆品公司。 这一次，宝洁又把目光投向了资生堂和雅诗兰黛等高端化妆品牌，同时计划出售金霸王和品客薯片。宝洁的“品牌方阵”还在变化之中…… 但万变不离其宗，这个品牌之王通过科学的品牌加减法，掌握“花心”与“专一”的平衡术，增强产品利润率，加强对新兴市场的渗透力。 案例：宝洁的加减法 减法与“专一” 07年，宝洁提出“出售非主导地位、利润窄幅增长业务”的策略。当年，市场盛传宝洁将出售金霸王电池、品客薯片以及Folgers咖啡。品客、 Folgers的年销售额超过10亿美元，金霸王年销售额更超过20亿美元。 然而，品客仍落后于百事公司的菲多利。金霸王虽是市场领先者，但锌等原材料价格高企却使其前景蒙上一层阴影。 尽管Folgers的研磨咖啡销量在美国首屈一指，但随着近年来星巴克的迅速崛起，给Folgers的发展带来了冲击。 2008年中 ，宝洁果然将Folgers出售，不过盛传作同期出售考虑的金霸王电池和品客薯片一直未有实质动作。 案例：宝洁的加减法 加法与“花心” 宝洁大做减法的同时，也在关注加法。据悉宝洁可能感兴趣的公司包括花王、资生堂和雅诗兰黛。 宝洁作为全球最大日化企业，2008年美容类产品销售增长了一倍，全球销售额达195亿美元，利润翻了三番。然而，在这部分业务中，宝洁没有高端品牌。原有的高端SK -II在2005年“铬汞门”中遭遇重创；宝洁高端彩妆品牌蜜丝佛陀近年市场推广成效也不显著。 因此资生堂以及高端化妆品牌雅诗兰黛对宝洁的意义都是显而易见的。” 　 案例：宝洁的加减法 问题1：结合波士顿矩阵分析宝洁的业务为什么做加减法？ 问题2：宝洁公司的产品组合策略对我们有何借鉴？ 统计表明，在实施多品牌战略的大公司里，大多数品牌都无法给公司创造利润。许多企业80%到90%的利润来自它们不到20%的品牌，其他品牌则一直亏损或者勉强持平。80/20法则适用于绝大多数企业，宝洁也不例外。 产品延伸策略 产品延伸策 第2节 产品质量管理 质量的含义 指产品满足需要的能力的特性总和 ， 质量的内容 性能：产品为了满足使用目的，所具备的技术特征。 寿命与可靠性 安全性 经济性 结构性：维修性，零件的互换性等 第2节 产品质量管理 质量检验阶段 时间：20世纪初 背景：社会化大生产的要求 方法：用检测设备和仪表，进