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第1章 营销渠道的基础理论
庄贵军版权 兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。 ——孙子兵法 天下万物生于有,有生于无。 ——道德经 营销之神,在于变。 本课程采用: 营销渠道管理 庄贵军 等编著 北大出版社 2004年版 参考书目: 营销渠道 [美]科兰著,蒋青云 等译 人大出版社 2008版 营销渠道管理 :[美]罗森布罗姆 著,李乃和等 译 机械工业出版社 2003年版 教学邮箱:qdgl09@163.com 密码111222333 里边有讲义、课件和讨论的案例(服装 、医药、汽车、日化、手机、电脑、家电) 本书的内容结构安排 本章主要内容 营销渠道的内涵 营销渠道的功能与功能流 营销渠道存在的基础与理论 研究营销渠道的视角 营销渠道在企业营销中的地位与重要性 营销渠道 营销渠道的内涵 营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义为:“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 伯特·罗森布罗姆将营销渠道定义为:“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。 美国市场营销协会(AMA)的定义:“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市销售。” 营销学家菲利普·科特勒认为:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。” 本书认为:营销渠道(marketing channels)是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 根据目标客户的不同,营销渠道可以分为两大类——消费品营销渠道和工业品营销渠道 工业品营销渠道Industrial Marketing Channels 实际商业活动中营销渠道的类型 营销渠道的参与者 非成员性参与者:与产品供应商之间无谈判流发生、不发生所有权转移的渠道参与者。 成员性参与者:与产品供应商发生谈判流、发生所有权转移的参与者。 营销渠道管理主要考虑的是对成员性参与者的管理和控制。 营销渠道的基本假设 一条营销渠道,多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成。 不同层次的渠道成员之间相互依存。 一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作。 营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多,也复杂得多。 营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系。 营销渠道的功能流 实体流 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流 付款流 市场信息流 营销渠道存在的基础与理论 以上的交换理论很容易就可以用到直销渠道上 生产制造商之所以与消费者或用户交换,是因为二者都有对方想要的资源 生产商有可以给消费者或用户带来利益的商品, 消费者或用户有生产制造商想要的货币 而且通过交换双方都会改善自己的处境 消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益 用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料 生产制造商得到了利润 也可用在解释中间商渠道上,不过,要稍做改变——把可以交换的资源变为可以交换的功能 生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做,是因为中间商有某些专业化了的功能 虽然这些功能生产者也可以自己去完成,但是要完成的与中间商一样好,在很多情况下,即使不是不可能的,也是在经济上不可行的 中间商功能理论 简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值 商品的聚集、分类、分装和搭配 解决市场的供求矛盾 在商品品种和批量上,生产制造商希望少品种大批量生产,而消费者或用户则多是小批量购买,并且希望有较大的挑选余地 在空间与时间上,很多商品是一地生产,全国、甚至全世界消费(如某些世界名牌产品);很多商品是一年的某一时段生产,常年消费(如大多数农产品);还有很多产品是常年生产,季节消费(如过冬或过夏的衣服) 虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾,但是由中间商出面协调供求,往往效果更好 交易的规范化 买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、付款等环节 买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款时间等问题达成一致,交易才能顺利进行 但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价还价才能商定,那么洽谈成本就很高 中间商的出现,使交易涉及的这些环节规范化了,从而大大节省了洽谈成本 搜寻 如果没有中间商,买卖双方都会花很多时间和精力寻找对方 搜寻的过程充满了不确定性,因为生产制造商不确知消费者的需求是什么,而消费者也不确知他们能否找到他们
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