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公共关系不是这样做 ———评远大公司的“搬家”事件 胡安水 近来湖南远大空调公司欲搬离长沙的新闻被传得沸沸扬扬。若从政府和企业各自的角度来看这件事，那么该事件就属于典型的公共关系事件。下文将从企业和政府两个方面进行评说。 一、远大公司的公关失误和解决之道 远大公司的公关失误主要集中于以下几个方面： 失误之一：置政府于不利之地。 对企业来说，政府是一个非常重要的合作伙伴，是不可不重视的公众之一。可是，远大散步的消息直接破坏了当地政府的形象，为当地投资环境创造了不利的舆论。从形式上看，这个事件的最大受害者是当地政府。如此公开地得罪了政府，对企业会有什么好处吗？会增加对政府讨价还价的筹码吗？我想不会。事实证明，不仅没有增强对政府谈判的力量，反而造成政府对企业的态度更强硬，企业更加被动。政府“不紧张，不敏感，不强留”的“三不”政策就是明证。政府的强硬态度使企业陷入更加尴尬的境地：想进一步与政府交涉吧，已经得罪了政府；想借舆论向政府施加压力吧，舆论却不向企业方倾斜；下决心搬家吧，需要一大笔搬迁费要自己掏。即使搬家成功，目的地政府也会站在长沙市政府的角度来看这个问题。远大的做法能为自己争取到什么呢？ 失误之二：没有争取到新闻界的支持。 新闻界对这次事件的反应可以说太出乎远大公司的意料。新闻界这次一反常态，并没有过多地谴责政府，而是站在比较公正的立场上就事论事。远大公司没有争取到新闻界的积极支持，原因主要是公司的政策和行为让新闻界觉得远大“搬家”的理由不充分也不必要。那么一点鸡毛蒜皮的事没解决就要搬家，让新闻界觉得远大公司的做法缺乏说服力，有炒作之嫌。 失误之三：信息传播失控。 在这次事件中，消息是以远大公司对“搬家”的小道消息加以默认的方式开始传播的，始终没有远大公司的正式消息。其中的企业意图可能是让新闻界去炒作，不论怎么炒，企业的知名度肯定会在短期内上升。这种炒作方式使人想起那些不知道如何出名却又想保持知名度的三流艺人。对企业来说，炒作是可以理解的。但是公关炒作是讲究策略的。在这次事件中，远大公司没有通过发布正式的信息掌握主动权，导致信息传播失控。 信息传播失控的原因有几点： 1远大新闻中心的“王小姐”面对媒体大谈所谓“个人意见”。这严重违背了公关传播中统一口径的原则。这种做法会混淆视听，严重干扰组织正式的信息传播，降低组织信息的可信度。如果这个“个人意见”是“王小姐”管不住自己的嘴巴，想在记者面前表现一番，那么可以肯定她没有经过正规的公关学习和培训。如果不是这样，而是有人特别授意以这种随便的方式透露信息，那么只能说明“王小姐”的“个人意见”体现了公司的意图，以此来试探舆论的反应。若反应良好，则目的达到，若反应不好，就可通过正式渠道否定其真实性。遗憾的是舆论反应出人意料的对远大不利。就是在这种对远大不利的情况下，远大也没有明确表态，可见，“王小姐的个人意见”并不体现组织意图，属典型的公关失误。 2远大没有积极发布明确的正式信息，以指导舆论。从“远大搬家”这个消息的内容来看，信息源是远大公司。因为，虽然远大没有明确承认这个消息是它发出的，但是它也没有否认，也就是默认向新闻界散布了“搬家”的消息。此外，从消息的利害关联方来看，明显有利于远大公司。政府是受害者，它不可能发布这种消息。远大的公关工作貌似主动，实为被动。尤其是当舆论反应出乎意料之后，仍然没有向新闻界明确发布消息，容许不利的消息任意传播。 3非正式信息渠道独霸信息渠道。从理论上说，非正式信息渠道充其量是正式渠道的补充。非正式渠道参与者众多，信息一致度低，容易产生误会和不易控制。在该事件中，新闻记者获得的信息几乎全是通过非正式渠道。非正式渠道所起的作用除了引起舆论反应这个中性作用以外，没有发挥良好的作用。 失误之四：作茧自缚 这一次新闻界系统地为远大公司总结了种种对其不利的舆论：“远大在和政府保持距离的时候，它却又向政府提出政策要求”；“业绩滑坡，产品落后，远大患了创新萎缩症”；“远大依赖当地政府和科技部门的扶持而起家，现在却要搬走”；“长沙市政府给远大的好处已经够优惠的了，在其他地方不可能为远大提供如此的优惠”；“曾有几次想搬迁，皆不了了之”——企业没有诚意，动辄以“搬迁”相要挟。 谈到远大这次公关失误的原因，一般公众认为是财大气粗。可是，跨国公司不财大气粗吗？他们到中国来投资，怎么就那么懂得跟我们的各级政府搞好关系呢？远大公司对政府关系在心理上有些矛盾：“想得宠幸，却又不懂人情世故”。对远大来说，与政府的关系远不是“利税大户”就能搞定的。政府是一群人，与人搞好关系，仅有钱是不够的。如果企业的公关素质不高，“搬走”又如何？到哪里都一样——搞不好与政府的关系。企业必须借助公关积极主动地改善自己的生存环境，而不是指望政府或其他什么人来改善企业的环境。可见，对远大来说，搬家不是关键，如何