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北大方正软件技术学院 第二讲 营销环境分析 Depends on the situation 好风凭借力 送我上青天 “If you know the enemy and know yourself , you need not fear the result of a hundred battles. ” ___Sun Tzu 知己知彼，百战不殆 任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社会环境状况的制约和影响。 企业所处的环境是动态 变化着的，企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略 和策略才能适应市场营销环境 的变化并利用这种变化带来的 机会，应对威胁，取得企业经 营和营销的成功。 第一节 市场营销环境的概念 通信电 源营销 技术 电信业 其他 厂商 人口 经济 自身 实力 用户 企业营销环境概念 指那些存在于企业管理之外的、影响企业营销能力的各种因素。 营销环境 包括微观环境、中观环境、宏观环境。 宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。 中观环境——行业环境 微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。 分析环境的目的 环境变化 消费者需求变化 有消费者未满足的需要发生 有企业发财的机会 营销的机会 营销环境分析目的两个： 一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） 一是避免营销威胁（使损失最小化）。 识别环境，把握机会 机会类型： 企业可赚的有政府钱、投机钱、管理钱、金融钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一样。 企业宏观环境分析 一、人口环境 ?1、人口老龄化趋势 人口老龄化的趋势对企业的营销产生了很大的影响！“夕阳红”产业的潜力； 为儿童生产的产品会成为一个兴旺的产业； 2、家庭结构的趋势加强 1）出现了大家庭向小家庭转变的趋势； 2）晚婚、晚育、节育能力的提高 3）单身率高； 3、人口流动趋势加强 1）人口从乡村流向城市； 2）人口从城市流向郊区； 3）人口从落后地区流向发达地区； 4）人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动； 4、教育文化水平提高 科技的发展 提高了收入 追求教育的最基本条件 文化教育程度提高 企业产品向名牌发展 二、自然环境 二、自然环境 1、某些原料出现短缺的趋势 地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可再生的和有限不可再生 “成本越高，需求越低” 某些原料的短缺会给一些企业带来危机。保持ＧＤＰ年增长率为７％～８％，则工业增长率应该在10％左右。我国有色资源的供求关系已经存在巨大的差距，尖锐的供求矛盾将对国民经济长期稳定增长产生重大影响，原木，水等。 2、能源成本（提高）的变化 为生产替代产品的企业带来了无限的创新机会。 “有变化就有机会” 3、环境污染严重 环境污染的加重和人类环境保护主义的兴起，给很多企业带来了威胁，同时也造成了两种机会： 一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场， 二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。 三、科技环境的变化 1、技术变化的步伐加快。 2、关于技术革新的法规增多 3、研究与开发（R＆D）预算很高 新技术被称为“创造性的毁灭力量”，给某些企业带来新的营销机会，也带给另一些企业以威胁和营销困难。 科学技术发展带来产品技术寿命周期缩短(U盘、音像）。