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美国国家癌症研究所烟草控制专论系列 美国国家癌症研究所 媒体在推广和减少烟 草使用中的作用 概要 美国国家癌症研究所目前不审批对其信息产品的外语翻译，不应 视为批准了如下翻译。 ii 前言 1972年，我在美国广播公司波士顿的下属公司开始从事电视工作的时候，电视广播为王 ，电视王国被美国广播公司、哥伦比亚广播公司和美国全国广播公司垄断。虽然我偶然地 进入这个行业，也没有受过媒体专业的正式培训，我还是迅速看到电波影响观众思想和感 情的威力。我也牢记着随之而来的保证准确性和易于为观众理解的责任，我记得马克·吐 温的告诫，（大意是说）阅读健康书籍时要小心，因为书中的错误会害死人。 在阅读本卷专论极为丰富的信息时，我再次意识到这些强烈的感受：对媒体提供的机会极 为兴奋，并且对有可能被错误使用极为担忧。任何一个词或者声音信号都会影响几百万人 。谈到烟草，我认为绝不应忘记这个有可能被错误使用造成的巨大影响。烟草迷惑了人们 ，使他们不能理性地抵制烟草的警报，即使他们试图逃脱上瘾的顽固陷阱，还是会陷入缓 慢的致命疾病。所以，我们这些人既然享有使用媒体的优势，就应意识到在打击烟草使用 方面自己的责任，包括需要选择好词语和图像，平衡针对我们照看的年轻人的错误信息和 诱惑。 我已经开始相信，只有当我们认为和感到，我们在与烟草使用进行一场你死我活的战争， 我们才能成功地遏制推广烟草使用的力量。这一卷论著包含了很多烟草公司如何使用媒体 为自己服务的信息。即使你已经看到了烟草公司实际如何使用媒体，我估计你还是会和我 一样，对推广烟草的策略感到惊奇。一个多世纪以来，在烟草业专业人士的引导下，大众 媒体很大程度上推动了烟草使用这一社会现象，烟草专业人士不停地改变策略，达到他们 的目的。他们把这个盈利行业的资源，用于不断变化的媒体和监管体制，销售迄今仍是最 大的公共卫生挑战的产品。我们只有愿意理解烟草行业不断变化的策略，才能把烟草从社 会中去除。 但是这一卷专论让我们感到鼓舞，其中包含了成功反击的信息。我再次对什么能够奏效感 到惊奇，并且促使我考虑表明立场和带来变化的新方法。 我邀请你把这一卷论著看作是理解在与烟草的战争中如何利用媒体的宝贵参考资料。把它 放在手边，作为智慧的顾问，战略上的鼓励，以及崇高事业的伙伴。 Tim Johnson, 医学硕士，公共卫生硕士 美国广播公司医学编辑 2008年6月 iii iv 系列专论编辑致辞 本卷是国家癌症研究所烟草控制专论系列的第19卷。这一系列始于1991年，为的是制定 烟草预防和控制方面采取公共卫生行动的前瞻性蓝图。之后的多年里，这一系列专论在涉 及的众多领域发表了重要研究，比如：社区和全民干预的有效性，烟草控制政策的影响， 吸雪茄和低焦油卷烟的风险，以及系统的烟草控制。 这一卷专论的主题荟萃了上个世纪三个主要的潮流：大众媒体的发展，与之相伴的吸烟这 一社会现象的蔓延，以及最近试图理解和降低烟草使用导致的疾病负担的研究。卷烟是大 众媒体时代的产物；上个世纪，大众传播和大众营销的艺术与科学对于烟草使用的发展很 关键。但是同时，在过去四十多年里，媒体通过提高公众对吸烟健康影响的知识，帮助改 变关于吸烟的社会模式，以及提高公众对烟草控制政策的接受度，对吸烟率下降了约50 %起到了重要作用。 本卷专论总结了我们已经了解的关于媒体鼓励和劝阻烟草使用的能力。对媒体一直有许多 的兴趣，并且有许多的研究，并且几项政府的文件记录了广告对烟草使用的影响。本卷报 告吸取了许多专业和研究传统的工作成果，对这方面的现有证据基础进行了最全面和批判 性的审阅和总结。对于把从烟草预防和控制中我们学到的经验应用于其他公共卫生领域（ 比如饮食行为），现在有越来越浓厚的兴趣。这卷专论向公共卫生研究人员、从业人员、 政策制定者以及研究传播科学和媒体研究人员传达了重要信息。 本卷专论全面评估了美国和国际上制定有效的推动健康的媒体信息，以及控制烟草营销政 策的文献。对于支持降低烟草使用，以及减少与烟草使用相关的病死率和致残率的工作， 这些信息具有极为重要的意义。本卷呈现的证据同时也表明，有必要继续研究和理解支持 烟草的力量为了适应不断变化的烟草控制政策环境，改变媒体策略的能力。 我们很高兴美国广播公司新闻节目的医疗编辑Timoth