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第4章 定性调研 本章重点： 焦点小组访谈法的特点 焦点小组访谈法的 深度访谈法应用 投影法 应用 第1节 焦点小组访谈 一、焦点小组访谈概念 采用小型座谈会的形式，挑选一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，在经过训练的主持人的组织下，就某个问题进行讨论，从而获取对一些相关问题的深入了解。 二、焦点小组访谈特点 表4.1 焦点小组访谈特点表 项目 特征 小组规模 5－12人 小组构成 同质性，预先筛选被调查者 座谈环境 放松的、非正式的气氛 时间长度 1－3小时 记录 使用录音带和录像带 主持人 有熟练的交流技术 三、焦点小组访谈过程 （一）征选参与者 1.方法：街头拦人；广告召集；随机选择电话号码； 2.用筛选问卷甄别：获取的信息一般包括目前职业、对小组座谈会的态度和参加意向以及标准的人口状况数据。 3.不合适的参与者： 重复参加访谈者－他们的回答可能不真实，或有经验，或做戏，或不坦率；职业受访者（会虫）并不代表目标市场的消费者。有“专家”行为倾向的人排除在外（律师、记者、讲师） （二）选择主持人 主持人的职责： 1.与参与者建立友好的关系 2.说明座谈会的沟通规则： ①不存在不正确的意见；②你的意见很重要；③ 不允许嘲笑贬低别人意见；④不必勉强地临时编撰⑤请原谅主持人可能会打断你的发言等等。 3.告知调研的主题； 4.引导被调查者、诱发他们在相关的范围内进行热烈的讨论； 5.总结小组的讨论，确定大家看法的一致程度。评判对各种意见的认同程度和分歧。 （三）主持人提纲： 主持人提纲：根据讨论课题和委托人所需的信息设计；逐一列出访谈中所涉及的话题概要 。 主持人提纲要求： 要求调研者、客户(委托人)与主持人三者之间进行广泛的讨论；特别是同样内容的调查要由几位不同的主持人同时组织进行时，这份提纲就显得更为重要了。 （四）现场布置 1.从外观上看跟普通会议室大致差不多，不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头。 2.手动匿名投票装置 ：内容涉及敏感问题时，手动匿名投票装置使得每个受访者都能够以匿名的方式，自然地参与讨论和投票表态 。 3.不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。 4.在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。首先可以使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；其次，主持人在座谈过程中能直接称呼参与者，促进了沟通关系的建立，方便了主持人的工作。 （五）实施焦点小组访谈 1.开始阶段： ①主持人介绍目标和发言规则 ②相互认识 2.问题讨论 3. 结束部分 ： 非常高兴与大家共同渡过了一个愉快的下午，谢谢大家来参加我们的座谈会！我的同事为大家准备了一点会议津贴，请大家领取一下。 （六）分析数据 不仅要报告座谈会的发现和具体的建议，还要寻找由脸部表情或是身体语言所表达的一致的反应 。因为参加的人数很少，所以在小组座谈的总结中一般都不报告频数和百分数。而是以类似“大多数参加者认为”，或“在这个问题上参加者被划分为两派”的表达方式报告 （七）撰写焦点小组访谈报告 1.开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题 2.描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。 3.总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。 注意：座谈次数决定 1.需要研究问题的性质；2.研究对象的群体分类；3.预计对于该问题每组座谈会能产生新想法的数量；4.结果要求提交的时间；5.委托方的研究经费。 四、焦点小组访谈的特点 （一）优点： 参与者之间的互动可以激发新的思考和想法； 委托人可在单向镜后观察，了解参与者的真实想法。 （二）缺点： 只反映很少人的部分信息，而非全面信息； 参与者与目标市场的构成存在偏差，阶层偏高的群体很少参与访谈； 主持人的风格或观点可能影响参与者的观点。 案例：焦点小组访谈为什么不灵 目标：利用焦点小组访谈开发新包装 方法：样品研制出来后，找来了酸奶的目标人群——一二十岁的年轻女孩做定性调研，从口味、包装、概念、价格等方面“集思广益”。 结果：这些来自艺术学校的前卫女孩们果然不简单，提出用“化妆品”形象来“颠覆”酸奶包装；女孩们的奇思妙想让企业如获至宝，可市场反馈却给他们泼了一盆冷水；另类的包装在同类产品中确实醒目，但是人家第一眼看到这东西，以为是化妆品错放在乳品专柜里了，包装上那个火红的唇印，则更让爱干净的消费者却步——莫不是谁把口红留在上面了？这个产品的市场推广后来不了了之。 第3节 个人深度访谈 一、深度访谈 深度访谈(depth interview)是一种无结构的、直接的、个人的访问，访问过程中，一个