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第3章 实地调研方法 3.1 实地调研概述 3. 2 焦点小组访谈法 3. 3 询问法运用 汉高（中国）日用消费品执行总裁－韦德容 韦德容：美国人。本科所学专业：中文。有MBA学历。 至今在中国工作和生活了17年。2002年受聘出任汉高（中 国）日用消费品公司总裁。 韦德容认为汉高在中国的品牌建设一直延用欧洲的发 展，在对成本、销售和资金等控制上都存在一定问题。这 与汉高作为一家德国公司不无关系，严谨、审慎是汉高的 基本作风。任何决定在作出前要考察两年，一旦决定决不 轻易改变 韦德容不喜欢人们通常采用的市场调研方法，在出任 汉高总裁后撤销三分之二的市场调研机构。“我喜欢凭借 直觉与灵感做事，而不喜欢市场调研”。 3.5 实验法及其运用 3.6 体验调研法 询问法：询问对象是“被调查者” 调研内容：被调查者的感受、体会。 问卷调研法：被调查者：问卷的填写者。 调研内容：填写者的感受、体会。 实验法： 实验对象：“被调查者”---实验单位 调研内容：实验对象在实验过程中的变化和结果。 观察法：被观察者就是“调研对象” 调研内容：观察对象的行为特征及相应的心理。 体验调研法：是结合上述几种方法的综合体。 英国的莱斯特大学与萨拉大学的研究人员最近共同协作完成了一项研究活动。 他们选择了一家普通的酒店作为实验对象，作这样的实验安排： 第一天晚上不播放任何音乐， 第二天晚上只播放流行音乐， 第三天晚上只播放如贝多芬、马勒等的古典音乐作品。 连续重复18次后，他们发现： 播放古典音乐的那些晚上，顾客购买出现明显的差异，他们会多要一份甜食、一杯咖啡、一瓶好酒或一道正菜。 实验法案例 音乐与顾客的购买有关 参与次项研究的心理学家诺斯教授对此解释道，人们在听到古典音乐时会感到自己很有教养或是很高雅，这种心理会导致他们购买那些原来认为“奢侈”的东西。诺斯进一步说道，在英国的酒店、餐馆若是播放德国音乐或德语歌曲，顾客会更多选择购买德国产的酒，当然如果播放法国音乐或法语歌曲，顾客则会更多选择法国产的香槟酒。这次实验结果也证实了这种假设的成立。 另外一些心理学家有不同的解释，他们认为古典音乐的节奏较为缓慢，在节奏缓慢的音乐中人们会容易产生时间过的相对更快的感觉，而有利于延长就餐时间，节奏快的流行音乐则恰好相反，它会向顾客提供更多的信息，会对时间产生缓慢的错觉，从而导致其缩短就餐时间，购买少也就十分自然. 思考:1、存在什么问题？为什么这么说？ 2、你有没有准备尝试这种方法去完成一项市场调研任务？ 3.6.1几种实地调研的调研对象与内容 （4）考虑邮寄问卷的结果，以预设补救措施： 回收率低如何解决 （5）寄返问卷的处理程序设定： 接收、审核、分类、制表、储存由谁负责 (6) 信封的书写方式(手书还是打印)、投寄方式（平信还是挂号信）、邮票的选择(贴邮票还是邮资总付)等问题。 3 邮寄问卷调研方法的特点： 受到空间限制小、调研成本低、占用人员少、受调研人员影响小； 受调研对象的合作程度的影响大、回收率低、验证信息的可能性小。 4、附于媒体问卷调研方法的组织与实施 （1）克服邮寄问卷调研的不足：邮寄问卷调研对象的合作程度低，是由于其对问卷缺乏足够兴趣。调研中提出的问题或是选择的受访者都缺乏针对性。 （2）附于商品的问卷调研方法： 随附于商品一起提供的有关商品质量、使用满意度,以及顾客消费意向调研问卷。这样可以确保调研更具有针对性，这种问卷的回答正确率与回收率也能提高。 （3）附于报纸、杂志的问卷调研方法： 可以针对调研对象的特征，使提出的问题更加具体，调研活动也更容易被对方接受，问卷回收率提高。 “读者意见调查问卷” （4）依托各种电子媒体的问卷调研方法： E—MAIL问卷调研：邮寄问卷调研的延伸使到达率提高 FAX问卷调研：与E—MAIL问卷调研相仿操作上则较为繁琐 INTERNET问卷调研：上网的人数在增加也就使调研问卷能被更多的人接触。 上海市消费者权益保护协会通过市民信箱网 对5000位消费者开展自我权益保护意识的抽样调查。结果： 98%的受访者知道我国有《消费者权益保护法》 92%的市民会对不讲诚信的经营商家进行抵制； 61%的消费者在每次消费时都会索要发票，但商家不够主动； 在自己权益受损时， 77%的消费者首先选择与商家协商解决问题； 15%的消费者首选由消保委介入调解； 6%的消费者寻求媒体曝光； 2%的消费者选择其他措施。 3. 3. 7 拦截访问的组织与实施 1、拦截访问的特征