稻花香北京市场运作方案.pptxVIP

稻花香市场开发方案杨 洋第一部分 北京市场背景分析1、北京市场一年总销量为150万吨，并且处于不断增长中。2、东三省的大米产品占北京市场总量的90%左右，其中黑龙江省占50%以上。3、北京市场竞争度高，品牌众多，中高端米产品市场占有率为1%左右，五常稻花香占其中80%以上。北京稻花香年销售量为1.2万吨左右。4、大米销售渠道完善，以现代销售渠道为主（大卖场、超市），辅以批发市场，特殊通路等销售渠道。5、北京具有特殊的地理优势，可以辐射京津冀及整个华北市场。第一部分 北京市场背景分析 目前北京大米市场的规模达150万吨左右，大米是民生必须产品，对于大米，消费者的要求在逐渐提高，不再要求吃饱，还要吃好，吃的好吃，有营养，市场的发展速度正呈现逐年递增的模式。据专家估计北京大米市场中高端产品年销售量将会达到5万吨每年。北京大型卖场、连锁超市、便利店终端4000多家随着生活水平的提高，居民对中高端大米需求正在高速增长。顾客挑选以产地及价格为主、品牌不占主导地位。零售价在4元/kg—80元/kg 之间，8元/kg以下居多第二部分大米新环境下的特点1、渠道费用急速攀升，企业不堪重负。2、大米类产品市场运作同质化严重，导致价格竞争激烈。3、低端产品销售占主流地位。4、北京消费者选择大米，一看包装、二看价格、三看产地，品牌不占选择消费的主导地位。第三部分现阶段稻花香的实际情况分析1、五常稻花香作为全国知名的优质大米在北京消费者心中得到认可。但是早期消费者了解稻花香，多来自于礼品市场，亲朋之间的馈赠。以自用为目的购买的数量占少部分。2、一些不法商贩，用其他长粒米冒充稻花香，甚至在一些大型商超出现大批量的假冒产品，导致消费者信任度下降。3、稻花香作为优质大米，只要食用过的人群都会对此念念不忘，如果能够让消费者确保购买到真的稻花香。并且价格合适，那将会有很大的市场需求。第三部分现阶段稻花香的实际情况分析4、稻花香作为中高端大米，极少部分人群做为日常主食食用。大部分购买还是以尝鲜为主，大米包装以10公斤居多。建议推出2.5kg以下小包装。5、大米类购买人群以主要为中老年人及家庭妇女，属于价格敏感类型。男士购买大米比率较低，还多咨询于家庭主妇。北京市场开发模式示意图北京市场开发模式简述 依托易捷便利店（简称易捷）为前期主要渠道，易捷隶属于中石化旗下，是开在中石化加油站内的便利店。目前北京有500多家店面。中石化在北京的市场占有率为60%左右。 北京汽车保有量截止目前（2014年）为500多万辆，理论上通过易捷渠道可以覆盖北京300万以上的车主群体。 媒体宣传方面，以103.9北京交通广播电台为主。103.9以播放实时路况为主，深受车主们的欢迎，是北京地区口碑最好，受众最大的电台广播媒体。 通过电台广播宣传，吸引车主在加油时达成购买。内容框架内容框架第一 本项目的SWOT分析S(优势)： 1、稻花香本身具有的品质与口感，是市场开发的一大优势2、渠道优势，北京地区500多家易捷便利店，店内同品类竞争少，并且覆盖全市500多万车主，锁定客户群。3、媒体宣传优势，103.9北京交通广播是北京地区受众最大，口碑最好的电台广播媒体。因为经常播报实时路况，所以十分受广大车主（目标客户群）欢迎。 第一 本项目的SWOT分析劣势（W）1、新品牌进入市场，没有任何知名度，消费者接受程度低2、便利店渠道没有同品类可以借鉴的成功经验3、媒体广告议价方面薄弱，导致宣传成本较高4、操作团队需要从零组建第一 本项目的SWOT分析机会（O）1、市场上没有垄断性品牌，品牌不作为客户购买产品的决定性因素。2、中高端大米，小包装化。3、消费者食品安全意识的提升，需要更加安全、优质的大米。4、中高端大米礼品市场微缩，回归理性消费时代，更利于品牌的建立。第一 本项目的SWOT分析威胁（T）1、行业巨头加大品牌建设力度，试图通过品牌、资金及渠道等协同效应，建立行业壁垒。占领大米的中高端市场。2、消费者更习惯于在超市进行购买。便利店渠道需要引导改变消费者的购买习惯。3、购买决策人的转变，大米购买全体以女性及中年男居多，而车主大部分为男性。如何让男士买米对我们来说也是一大挑战。4、大米一般为目的性购买产品。随机性购买率较低。如何提高随机购买率？也是我们试图客服的困难。第二 销售目标及费用预算我们的年度目标(2014.04—2015.03） 销售目标：全年完成1000吨的保底销量。 营销目标：建立一支高素质的快速消费品团队。 渠道目标：在易捷系统内，辅助建立具有快速分销能力示范店。（具体为建立20家年销量大于20吨的示范店），并伺机进入北京市场连锁卖场类销售渠道及特通渠道。 第二 销售目标及费用预算市场运作阶段性计划及工作重点团队组建期：04月—05月 工作重点：1、营销团队的组建