消费心理学第六章概要.pptVIP

消费消费心理学 第六章 消费价格与消费心理 目 录 第一节 商品价格的心理功能 一、商品价值认识功能 二、自我意识的比拟功能 三、调节需求的功能 消费者在购买活动中的各种心理反应都同商品价格密切相关，都受商品价格心理功能的影响。 所谓价格的心理功能，是指在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格一般功能的基础上形成的并对消费者的购买行为起着引导作用的一种价格心理现象。营销人员在研究价格心理，研究制定合理适当的商品价格时，首先就要了解和熟悉价格的心理功能。价格心理功能主要表现在以下几个方面。 一、商品价值认识功能 商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。 二、自我意识的比拟功能 商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我的一种心态。价格不仅体现商品的价值，还象征着消费者的社会经济地位、生活品质、价值观、文化品位等。 三、调节需求的功能 第二节 消费者价格心理 一、消费者价格心理特征 二、价格变动对消费者心理 和行为的影响 一、消费者价格心理特征 同一产品售价：180元 二、价格变动对消费者心理和行为的影响 (二)消费者对价格变动的理性反应 第三节 消费者心理的价格阈限 一、绝对价格阈限 二、差别价格阈限 第四节 商品价格的心理策略 一、商品定价的心理策略 二、价格调整的心理策略 谢谢大家！ （九）折扣定价策略 大量购买或淡季购买 这一定价策略的理论基础是利用消费者求廉、求实、求新的心理。 （十）分级定价策略 “货真价实、按质论价” 在实际运用中，要注意避免各个等级的商品标价过于接近，以防止消费者对分级产生疑问而影响购买。 降价调整的方式 价格明降 价格暗降 产品的目录价格或标价绝对下降 采用各种折扣形式 第一节 商品价格的心理功能 一、商品价值认识功能 二、自我意识的比拟功能 三、调节需求的功能 第二节 消费者价格心理 一、消费者价格心理特征 二、价格变动对消费者心理和行为的影响 第三节 消费者心理的 价格阈限 一、绝对价格阈限 二、差别价格阈限 第四节 商品价格的 心理策略 一、商品定价的心理阈限 二、价格调整的心理策略 只有当消费者能够通过检查产品或是根据过去的经验对产品的质量进行判断时，他们才会较少依赖价格作为衡量质量的尺度。而当消费者由于缺乏信息或技术而无法判断质量时，价格就成为一种很重要的质量信号。 社会地位比拟 文化修养比拟 生活情操比拟 经济地位比拟 需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 一般来说，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即价格上涨时，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量增加。 价格调节需求的功能要受到商品需求价格弹性的制约。需求价格弹性的大小，会因为商品种类的不同和消费需求程度的不同而有所差别。 消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品价格认知的各种心理反应和表现。 1、习惯性心理 2、感受性心理 习惯性心理是指消费者根据以往 的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势。习惯价格被当作衡量商品价格高低、质量好坏、合理与否的标准。消费者一般情况下对商品的价格都会有一个上限和下限的概念。 感受性心理是指消费者对商品价 格及其变动的感知强弱程度。它表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成的刺激的一种感知。消费者的价格判断常常会出现错觉。 3、敏感性心理 敏感性心理是指消费者对商品价 格变动做出反应的灵敏和迅速程 度。衡量消费者价格心理敏感性的常用指标是消费需求价格弹性，即用消费者购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来测量。如果购买量减少的百分率大于价格上升的百分率，说明消费者对价格反应比较敏感。消费者对价格的敏感性因人而异，对与日常生活关系较为