消费者行为调查概要.ppt

品牌研究常见的4个维度 品牌认知度是指某一个地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，反映一个品牌被消费者认知的程度。 品牌忠诚度是指消费者对某一品牌使用习惯。通常采用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚/ 保持指数等四个指标衡量。 品牌满意度是指消费者对通过品牌反映的各个方面的满意程度，包括品牌形象、产品、服务以及公众形象等。 品牌定位检测通过调查品牌在消费者中的认知方式与品牌价值观念，测试该品牌在不同细分市场中的利益点、品牌个性和核心诉求，并与该品牌的初始定位进行对比。 品牌形象常见研究指标 品牌知名度 该类商品中无提示第一提及、提示前知名度、提示知名度 该类商品中实际使用品牌 研究品牌的知名渠道、认知渠道 研究品牌的广告印象 研究品牌的广告评价 一般指目标消费者中知道该品牌的比例。 其中的知道有三种不同的境界，即品牌知名度分为：无提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。 ? 无提示第一提及：Top of Mind (TOM)，在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别第一个提及该品牌的比例，故也称为脱口而出知名度 ? 提示前知名度：在没有任何提示的状态下，想到某一产品类别时就想起该品牌的比例，并不一定是第一个提及该品牌 ? 提示后知名度：经提示后，消费者表示知道该品牌的比例 很显然，TOM知名度最为关键。对于全新品牌，首先需要追求的是提示后知名度，然后才是提示前和TOM；但对于成熟品牌，应该以TOM为主。 品牌忠诚度 区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例 研究品牌的总体满意率 研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因 研究品牌的消费缺憾 品牌定位 设计一组适当的尺度，以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素； 品牌联想 对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ 对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ 课堂讨论 你所在小组的调研是属于那种类型的调研？ 你要调研的内容有哪些？ 你的具体调研内容应该包括哪些？ 设计问卷 五、新产品测试研究 为了减少新产品上市风险，需要对产品属性和市场属性进行一系列的测试研究。友邦顾问可以提供如下方面的服务：包括产品原形测试、概念测试、包装测试、创意测试、价格测试、POP及广告测试、价格与销售预测等。这些测试结果可以为新产品的市场导入奠定坚实的基础。 它能够解决如下方面的问题：  如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客； 如何确定产品的竞争优势，明确在目标市场中的位置，进行市场定位分析； 与竞争产品比较，产品在哪些特性上更加吸引顾客； 不同供应链的人群对产品的反映如何？ 价格测试法——简单Gabor Granger法 一、方法概述 是由Gabor和Granger在1965年提出的，对于新产品预先确定几个可能的价格，然后对每个价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。 目的：测试企业现有产品价格变化对需求的影响；确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响。 问卷中问题的形式 1、请被访者观看实际产品或产品样本或产品概念，然后询问问题。 价格 态度 P1 P2 P3 P4 P5 肯定不买 1 1 1 1 1 很可能不买 2 2 2 2 2 不能决定 3 3 3 3 3 很可能买 4 4 4 4 4 肯定买 5 5 5 5 5 2、价格水平的选择 价格水平间距通常大约是当前价格的4-5%。 当前价格应该处于什么位置，有赖于研究目的。 3、样本的选择 样本的选择依赖于价格研究的目的：如果研究的目的是测试已有产品的价格下降后对需求的影响，样本应该主要从非使用者中抽取；如果研究目的是测试已有产品价格上升后对需求的影响，样本主要从使用者中抽取。 二、数据分析方法 1、计算每个价格水平回答肯定或可能购买的被访问者人数百分比，利用这个百分比计算估计收益，定义如下： 估计收益=价格水平×在此价格水平回答肯定或可能购买的被访问者人数百分比 收益=价格×需求数量 这两者衡量收益是相同的吗？ 2、需求曲线和价格需求弹性分析 价格水平 肯定或可能购买的百分比 估计收益 2.6 99 2.574 2.8 99 2.772 3.0 98 2.940 3.2 98 3.136 3.4 94 3.196 3.6 90 3.240 3.8 80 3.040 4.0 60 2.400 4.2 40 1.680 4.4 10 0.440 4.6 0 0.000 需求曲线可显示的三个关键测度：