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跨 国 公 司 经 营 与 管 理 __ 宝洁公司营销战略研究 摘要：随着宝洁公司2010财年年报数据显示，净销售额增加3%至798亿美元。宝洁未来增长将更多的来自亚洲国家，而中国则是其中重要的组成部分，这也是宝洁扩大在华投资的主要原因。一个成功的企业必有其独到之处，本文通过对宝洁公司的环境分析，SWOT分析，营销战略分析。 关键词宝洁 营销策略 产品 广告　　 利用广告作为打开并占有市场的有效武器全球化战略多品牌战　　一、深进调查顾客需求，做顾客需要的产品　　宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进进中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经过对中国市场的具体调查，发现了很多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内往头屑洗发水的代表。　　二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器　　广告与大规模市场营销策略密切相关，是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户倾销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。 多品牌经营，广告抢商机　　宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司，进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了多品牌战略，各品牌又各占一席地位，分别制作各自的广告，增加了广告的覆盖率。 大手笔投资，力压竞争者　　据权威的市场调查公司统计，宝洁公司自2004年后，广告投进呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过往中国广告投放前十名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。　　宝洁采用无中断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一越日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲看，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。　　 巧选代言人，抓时尚潮流　　现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟，他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人，享有很高的声誉；潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她拥有一头黝黑美丽令人羡慕的长发，从而增加广告可信度；2006年，佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王，使得产品更轻易被受众所认可。　　 探顾客心理，使广告深进人心　　宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个题目来吸引你的留意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你服从专家的建议，你的题目就得到了解决；“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。　　 5.公益事业作为第二广告宣传手段 宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝***”活动；举行“飘柔之星”活动；以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献：1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华，向清华大学捐款1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深进到中国社会的很多重要团体。 忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。宝洁的市场主要在大中城市占据高端市场。宝洁二、三线市场的渠道建设不尽如人意，分销商的热情不高分销商销售本土品牌的利润要比销售宝洁产品的利润高。在分销商的规模上，宝洁也不如纳爱斯。宝洁加强对现在市场的整合，提高市场竞争力，巩固现有阵地。进入农村首先要知道农村近几年的经济变化、思想观念、需求、潜在购买意向及产品的差异化。加强与农村分销商的合作关系，帮助他们学习产品的相关知识及销售经验。同时，如果宝洁公司也想打入中国的底端市场，则应在二、三级城市和农村多做针对经销商的战略计划，开发更多的分销商渠道，从价格的角度上考虑如何更加有效地管理分销渠道。 2002年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。但宝洁公司如今却无奈地宣布：“