管理经济学需求估计推荐.pptVIP

* * 前面章节对供求规律和需求弹性等问题的分析，其基本前提都是假定需求函数、需求弹性是已知的。那么企业怎样才能得到它们并根据它们对未来市场需求进行预测？这个问题称为市场需求估计或市场需求预测。 所谓市场需求估计，是指利用市场学和统计学等专门学科的相关方法，对需求函数的结构和参数进行合理评估，以鉴别需求函数的可行性。 市场需求估计的方法很多，但基本上可归纳为两种方法：①市场调查法，即通过市场调查收集资料来对市场需求状况进行估计；②统计分析法，即根据企业积累的统计资料对市场需求进行估计。这两种方法存在着内在联系：对调查所得资料进行分析和判断，离不开统计方法；而当统计资料不足时，也需要调查资料作补充，才能进行统计分析。 市场调查 就是通过对消费者进行调查，来估计某种产品的需求量和各个变量之间的关系，即通过调查来了解顾客在不同的价格、不同的收入以及不同的相关产品的价格等条件下，他们愿意购买某种产品的数量。 市场调查的方法通常有消费者调查法和市场试验法两种。 一、 估计需求的市场方法 消费者调查 消费者调查 就是将所拟调查的项目，以面谈、电话或书信等形式向消费者提出询问，以获得所需的资料。访问对象可根据调查项目的要求来选择或采用抽样方法确定。通常这种调查的目的是要了解到底具有哪些人口特征（如年龄、教育程度、收入水平等）的人最可能购买这种产品以及不同的价格政策将会如何影响其购买决策。调查能否搞好，取决于调查人的调查技巧。在调查时应特别注意的是：提问题不能含糊不清；调查对象选择要有代表性；要注意调查方式，使较多的人愿意回答提出的问题而不带偏见。 消费者调查的主要问题：从调查中得到的关于消费者需求量的信息一般不会太准，因为往往有些问题，被调查人感到无法回答。有的人可能是从个人利益角度来回答的，有的人回答也可能是为了讨调查人的喜欢。由于访问调查法有这些局限性，所以最好是把这种方法与其他方法（如市场实验法）结合起来使用。 市场试验 就是通过对市场上消费者的行为进行直接研究,来取得消费者对产品需求的有关信息.通常的做法是,企业在指定的一个或几个市场上试验,有意识地改变需求函数中可以控制的变量,如价格、包装、广告费用等，观察在一段时间内市场上发生的变化，再利用人口普查或其他调查数据来测定在不同的家庭收入、不同的教育程度及不同的民族条件下，这些变量对需求的影响。 市场试验虽然可以取得一些有用的数据，但存在着严重不足。试验规模大了，费用太高；试验规模小了，又取不到可靠数据，而且，通常只能取得短期的数据，还不足以看到价格、广告、包装等策略的长期效果。此外，试验时间也不能太长，时间一长，经济情况有了变化，已取得的数据就失去了意义。 市场试验 下面的例子 是美国佛（佛罗里达）州大学为了探讨佛州桔子和加（加利福尼亚）州桔子之间的竞争关系而做的一次有名的市场实验。 实验地点选择在美国 的德拉匹兹市，之所以选择这个市，是因为该市的经济特征在美国中西部地区有代表性，得出的结果适用于中西部地区。实验时间选定为31天，因为如果时间过长，那些影响需求量的不可控制因素有可能发生变化，从而会影响数据的可比性；但时间太短，样本较小，也会降低实验的准确性。实验方法是选定9个超级市场，在实验期内每天改变桔子的价格并把销售记录下来。通过实验，得出了下表的结果。 -2.76 +0.09 +0.18 加州产桔子 +0.14 -3.01 +1.16 佛州内地产桔子 +0.01 +1.56 -3.07 佛州印第安河流域所产桔子 加州产桔子 佛州内地产桔子 佛州印第安河流域所产桔子 销售量变化率（%） 价格变动1% 根据以上结果,实验者得出了以下结论: ? 三种桔子的价格弹性都很大(分别为-3.07,-3.01和-2.76),说明为了增加销售收入,可以考虑减价,实行薄利多销。 ? 佛州的两种桔子之间的交叉弹性为1.16和1.56,说明它们之间具有替代性,因而有一定竞争性。 ? 佛州与加州桔子之间的交叉弹性很小，说明两者间基本无竞争关系 什么样的人丢什么样的垃圾 美国雪佛龙公司为使产品开发更贴近消费者，曾请某大学教授对垃圾进行研究。教授及其助手每次在垃圾收集日在垃圾中挑选数袋垃圾，并对其内容进行分析，依照垃圾的内容按名称、重量、数量、包装形式等进行分类，如此反复进行了一年的研究，从中获取了当地食品的宝贵信息，并得出以下结论： （1）消费者饮用各种啤酒品牌的比例不同，其中劳动者阶层所喝进口啤酒比收入高的阶层多。 （2）中等阶层人士比其他阶层人士消费的食物更多，这可能是因为他们主要是双