案例分析光谷金融港中原地产项目研究营销策划.ppt

项目营销策略-现场展示大打政府牌，采用必威体育精装版光电智能技术、营造完美的看楼动线 项目营销策略-利用项目规划高起点，借势政府和媒体资源进行强势公关推广 项目营销策略-借用政府资源，利用政府话语权提升项目形象，与光谷软件园项目互动，利用光谷软件园积累的客户资源和知名度为项目销售招商服务 项目营销策略--广告表现 项目销售情况---一期产品只有一栋散卖，以定制化销售为主，二期产品正在接受定制化服务。 项目开发商---开发商以主题产业园区开发和运营为主体，拥有丰富的产业园区开发经验、政府资源和客户资源。 开盘及销售情况 项目于2010年6月开盘，一期共13栋写字楼，只推出一栋散卖，其余均为定制销售；截止8月中旬推出的一栋已基本销售完毕，只剩下少量单位； 销售优惠措施： 销售均价4500元/平方米，目前销售过程中尚无任何优惠措施 项目一期产品其余楼栋都已定制完毕，目前二期产品正在接受定制服务。 项目以个性化、专业化定制服务，一期共计13栋写字楼，只有一栋可以散卖。倒班公寓产品以出租为主，不对外销售，主要出租给园区入驻企业。 项目开发商为武汉光谷联合股份有限公司，以主题产业园区开发和运营为主体，已成功开发了光谷软件园项目。开发商拥有丰富的产业园区开发经验、政府资源和客户资源，为本项目成功开发垫定了基础。 营销策略点评— 行业定位精准，针对金融后台企业实行个性化、专业化定制服务，为金融后台企业量身定做产品，实现了良好的销售招商业绩。 充分借用政府资源，提升项目高度和知名度，立足全国，利用政府资源直接促进项目招商 针对目标客户为大型金融企业，数量少企业大的特点进行一对一营销，由专人对目标客户进行推荐，了解目标客户需求提供个性化服务。 营销中心大量采用必威体育精装版光电技术和智能展示化系统，全方位展示项目形象。 成功之处： 不足之处： 首期产品规划起点高，主要面向大型金融企业，产品户型面积较大。 项目借鉴点—项目的建筑规划理念、定制化销售模式、借用政府资源值得本项目借鉴 借鉴点一：整体规划 发挥项目体量大的优势，融合了城市综合体和产业园区的特点，整个项目分区合理，科学布局，不同功能定位、不同物业形态的建筑分区设置。 借鉴点二：整体配套及物业组合 项目物业功能多样化，不同物业结合提升了项目整体档次；在配套上充分考虑了项目发展需要和客户需求进行分区设置，整体配套设置和建筑面积比例合理。 借鉴点三：建筑规划理念 量身定制； 3E建筑，强调建筑节能、环保性和经济性； 通用性与专用性相结合； 借鉴点四：定位精准、形象鲜明 项目以“光谷金融港”作为项目推广名，定位明确。在行业分布上项目没有走“大而全”的路线，而是针目标锁定为金融行业，推广语以“世界眼光、中国力量”提升项目高度和档次。 借鉴点五：启动区策略 启动区针对大型金融企业为主，打造单层超大面积提升入驻门槛，利用大型金融企业的入驻促进项目后期销售与招商，启动区充分考虑了入驻企业对配套设施的要求进行全方位配置。 借鉴点六：专业化、个性化定制化服务 项目一期90%的产品采取的是定制化销售服务，针对目标客户的要求按需定制，使建筑设计更有针对性和个性化，降低项目销售风险。 借鉴点七：借用政府资源和优惠的招商政策 把项目打造成国家级金融港，积极邀请各级政府领导前来考察，利用政府的公信力炒作项目； 制订全方位的招商优惠政策； 一对一的招商销售服务，直接与目标大客户接洽，充分了解客户需求进行按需定制。 项目借鉴点—项目的规划理念、产品、营销策略值得本项目借鉴 项目不足—主要体现在区域、产品及园林打造、现场营销布置 不足点一：区域开发处于初期 三环线以北区域开发已成熟，但三环线以南区域开发尚处于初期，商业商务氛围与三环线以北区域相差较大，配套欠缺；虽有几路公交经过项目附近，但仍无法满足未来上十万人上下班的需要。 不足点二：园林绿化 园林绿化按照写字楼办公园区的思路进行操作， 整体绿化效果欠佳。 不足点三：产品打造 项目以大型企业为招商销售对象，订制的比例高达90%，通过引进大型企业有利于后期销售招商。但项目前期产品单层面积过大，产品基本上无法分割，导致中小企业无法购买入驻；相信项目后期会规划适合中小企业的产品。 不足点五：细节处理 首期产品地下室用作金融企业机房设备用房，导致首期产品无地下停车位，以地面停车为主，导致首期产品停车位数量不够。 倒班公寓户型设计通风采光效果不佳 首期正在销售的楼栋由于部分楼层走道面积过大，导致实用率只有77%左右，公摊面积过大。 不足点六：营销展示动线 已完工的区域和正在动工的区域虽有围板隔离，但没有制作围墙和广告喷绘，导致广告及展示效果较低。 营销中心装修设计豪华，但毛坯区域大堂及电梯厅尚未完成装修，部分园林尚未达到竣工条件影响现场展示效果。 项目不足—主要体现在区域、