广告基本观点.docVIP

第一章 广告基本观点 学习要点及目标 了解广告与广告学的概念 理解广告的功能与作用 掌握广告的特征与分类 掌握广告学研究的主要内容 了解广告与相关学科的关系 第一节 广告概述 一、广告探源 Advertere—注意、诱导 Advertise—引起别人注意 17c末-18c初，英国，advertising(广告活动) 日本明治年间，首次翻译“广告” 19c末传入中国 二、广告概念 广告有广义和狭义之分。广义的广告，包括商业广告和非商业广告；狭义的广告，指商业广告，也是通常意义上的广告。 （一）非商业广告 非商业广告，指不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。它包括除了商业广告以外的各种广告。 1、公益广告 2、政治广告 3、个人广告 （二）商业广告 商业广告是为盈利而做的广告，是通常意义的广告，是我们生活中最常见的广告，也是广告学研究的主要对象。 1、广告的定义 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。 2、广告的构成要素 广告的运作过程：在一定的社会文化背景和政府政策、法律法规等环境下，各厂商委托广告公司策划和制作广告作品，然后通过大众传播媒介，将特定的广告信息传达给广大消费者。 （1）广告主 广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体。 （2）广告商，即广告公司 （3）广告媒体，即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体 （4）广告受众，即广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象 3、广告的基本特征 （1）有明确的广告主 原因：有利于自我宣传，责任明确。 （2）广告是付费传播 广告都是要付费的，这是广告的本质特征。 （3）广告通过媒介传播信息 人类信息的传播方式主要有两种：一是人际传播，二是非人际传播。 （4）广告是经过艺术处理的信息 （5）广告传播对象具有选择性 4、广告活动的内容 （1）广告活动的构成 进行广告调查 制定广告计划 创作广告产品 传递广告信息 测评广告效果 （2）广告活动的参与者 广告主 广告经营者 广告发布者 广告主体 广告受众（广告客体） 广告管理者 5、广告活动的原则 真实性原则 主题性原则 计划性原则 艺术性原则 思想性原则 三、广告的分类 （一）按广告的诉求对象划分 1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发广告 （二）按广告诉求的地区划分 1、全国性广告2、区域性广告3、地方性广告4、国际广告 （三）按广告诉求目的划分 1、推销商品为目的的广告 2、以树立企业形象为目的的广告 这类广告往往宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。 3、以建立观念为目的的广告 这类观念广告又可分为政策性和务实性广告两大类。 （四）按广告的诉求方式划分 广告的诉求方式，是之广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。 1、理性诉求广告2、感性诉求广告 （五）按广告的传播媒体划分 1、大众媒体广告2、小众媒体广告3、新兴媒体广告 第二节 广告的功能与作用 广告是一种信息传播活动。广告的基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。 一、广告的功能 （一）广告的营销功能 1、广告增加企业知名度2、广告区隔产品身份3、广告帮助产品流通4、广告增加产品使用量5、广告增加产品的附加值 二）传播功能 1、促进功能 就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息的功能。 2、劝服功能 就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一种产品。 3、增强功能 这是用来保证消费者的购买决策的功能。广告解决需求方面的难题大致有三种情况： （1）唤醒需求（2）改变需求顺序（3）创造需求 4、揭示功能 主要是触发消费者的习惯性购买行为。 （一）广告对企业的影响和作用 1、广告可以提高企业的竞争力 现代企业间的竞争已经从产品竞争、人才竞争、技术竞争转向企业形象的竞争，显然企业要在这种竞争中取胜，就要有良好的口碑效应。 2、广告可以挽救一个企业 产品有技术价值，还需要有市场 价值才能实现可持续发展。 3、广告可以帮助企业树立名牌形象 4、广告可以推动企业发展 随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，他使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大生产导致成本下降呢？ ————大卫·奥格威《一个广告人的自白》 （二）广告对消费者的影响和作用 1、帮助消费者进行消费选择2、引导消费