第六章消费行为研.pptVIP

第四章 消费行为分析 消费者是市场构成的主要角色，所有营销活动针对的目标就是消费者，现代营销和广告都必须是建立在对消费者行为的把握之上，广告就是寻找与目标消费者实现最佳营销沟通的方法。 　消费者行为不仅仅是交换或是消费者掏钱购买的那一刻，而是一个内容丰富的过程． 　消费者行为往往涉及许多不同的参与者 了解 6W + 6O 理论 (参见P104 ) 第一节 消费者决策过程 对消费者行为的研究要着重解决两个方面的问题： * 消费者的购买动机是如何产生 * 在形成这种购买动机过程中，消费者是如何做出自己的购买决策 一、消费行为概念 ——就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。 消费者购买动机 ——是指消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。 马斯洛的“需求层次说”，具有较广泛的影响。 消费动机起源于消费需求，同时又包含着多种消费心理因素。对于广告策划影响较大的心理因素有以下几个方面： 　从众心理 求名、求美、求新、求廉心理 逆反心理 二、购买角色 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 三、消费者行为产生过程 A. 消费者决策制定过程各个阶段 四、购买类型 购买类型是消费者行为的特点和表现 可分为： 　　　１、复杂型购买 　　　２、和谐型购买 　　　３、多变型购买 　　　４、习惯型购买 第二节 消费者行为动因 一、人际因素对消费行为的影响 * 文化 * 亚文化 * 社会阶层 * 家庭 * 参照群体 　*　个人因素 二、非人际因素对消费行为的影响 时间、购买场所、购买环境 * * 马斯洛的“需求层级理论”： 生理需要： 食物、睡眠、健康、身体需要、活动、性 安全需要： 安全、无忧虑、有保障、舒适、和平、次序 爱的需要： 被接受、有归属、群体、成员的身份、爱情、爱 自尊的需要： 认同、特权、 自信、领导权、 成功、知识 自我实现的需要： 自我完善、创造性 的挑战、实现梦想、 才智方面的求知欲 “自然动力之源” 早餐麦片 生理 “跳过障碍” 轮胎 安全 “向她表示你在乎” 项链坠 归属和爱 “公路在握” 豪华轿车 自尊 “享受时光” 高尔夫俱乐部 自我实现 促销诉求 产品 需要 信息 调研 选择 评价 购买 决策 购后 评价 问题 认知 B. 相关的内在心理过程 动机 知觉 态度 形成 整合 学习 *