终端第二讲铺货.pptVIP

一、什么是铺货 铺货又叫铺市，主要是企业与批发经销商合作，按预定的拜访路线，凭借经销商与零售终端（街头的杂货店、中小型超市、连锁店等）长期的合作关系，由业务员向终端商详加解说，使其同意经销本企业产品的一种策略。 四、铺货突围八大攻略 （一）铺货奖励策略 　要减少铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货。 　如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。康师傅的铺货奖励政策就很有代表性。 　　案例：康师傅ＰＥＴ新品上市的铺货奖励政策  案例：康师傅ＰＥＴ新品上市的铺货奖励政策  一是针对经销商实行坎级促销。 　　坎级第一阶段：1999年5月20日6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元每箱、1元每箱和1.5元每箱。该阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、第三阶段的促销，都取得了较好的效果。 二是针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。 　　于1999年5月20日～6月30日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个有PET箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。 三是针对零售店推出“财神专案”活动。 　　于1999年7月～9月推出“财神专案”，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同。 3四、铺货突围八大攻略(二) （二）避实就虚策略 　面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。比如，可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争，又能减少铺货阻力，提高产品进入市场的速度。面对铺货阻力，企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。 案例：金霸王铺货注意渠道盲点 当年金霸王进入重庆市场时，刚开始也是以重庆各区（县）常规的零售店作为铺货的重点。但是在铺货行动中，金霸王和其代理商注意到了不为其他电池企业所注意的电话亭，这使得铺货策略执行得比计划的还要有效。对电话亭的铺货，大大方便了ＢＰ机用户对电池的购买。 四、铺货突围八大攻略(三) （三）示范效应策略 1、以点带面　 　　　企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立起其他零售终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。 2、终端领袖 　　掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。什么是“终端领袖”？“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。 四、铺货突围八大攻略(三) 3、样板市场 　　　对于中小企业来说，还可以通过建立“样板市场”的模式，化被动为主动，以减少铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，建立“样板市场”，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，促使该局部区域市场进入良性循环，营造畅销的销售气氛。 然后，再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其他区域市场，激发其他区域市场的经销商的信心，让经销商们看到这个产品是能赚钱的，这样企业就成功地营造了有利态势，让其他区域市场的经销商找上门来。 案例：以点的促销来带动面的铺货 １９９８年某中小乳品企业在武汉铺货时遇到很大阻力，有的营销员在一周的时间里，只向零售终端铺出两袋奶粉，因为零售商不接受这个没有一点名气的新品牌。根据这种现状，公司马上调整策略，采取“以点的促销来带动面的铺货”的铺货策略。也就是选取那些地理位置好、人流量大的超市作为“点”，超市无需进货，企业自己带产品过来，只是租借超市的场地，直接针对消费者开展宣传和促销，而所有销售产品的差价都返给超市。如此连续做了几次大规模的现