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年度策略性营销规划指引—观念篇 业务发展组 第一章：营销观念篇 让您获得符合现代营销环境的有效营销观念 指引1.成长的唯一原则-回应时代的变化 1.认清企业与市场的主客关系 2.成功为失败之母 3.“营销”扮演唯一成长创出的机能角色 4.创新源自市场常识 5.客户导向 1.认清企业与市场的主客关系 高度成长期： 高度成长的成长原则 1.需求增长量 2.需求降低成本 高度成长后： 高度成长后的成长原则 2.成功为失败之母 营销惯性：固守过去的成功营销经验，无法警觉新环境的变动，采取新的营销策略。 A.把成功的经验固定化 B.成功后的保守化 C.过去的成功与环境变化的差别（GAP） 3.“营销”扮演唯一成长创出的机能角色 4.创新源自市场常识 企业常识 市场常识 5.客户导向 要真正的掌握消费者的需求，可着手于下面五个方向： 1.寻找市场上未被满足的需求 2.倾听客户的意见 3.持续不断的接近客户 4.工厂、配销、销售人员的角色重新定位 5.品质由客户决定 指引2.请您力行效果优先型营销思想原则 1.效率的思考框框 2.效果是现代营销的主舵 3.效果与效率的关系 4.重视效果=重视营销 1.效率的思考框框 效率：指评估企业资源投入与产出的关系。 2.效果是现代营销的主舵 效果：是如何让市场满意，如何使客户喜 悦，只有满足市场及客户的需求时，效果才能产生。 3.效果与效率的关系 4.重视效果=重视营销 营销的思考要以效果优先。效率是以企业为中心的思考方式，基本上是利己的；效果是以客户满意为中心的思考方式，是利人的。因此营销的思考原则就是透过先利人的途径而最终达成利己的目的。 指引3.您从事的营销是一个能销售的营销体系 1.销售（SALING）的角色 2.营销（MARKETING）的角色 3.营销的终极目的在于使销售成为不必要 4.建立一个能销售的营销体系 1.销售（SALING）的角色 销售是指企业在目前的事业基础上，将产品及服务推销给客户。 2.营销（MARKETING）的角色 营销是考虑企业如何建立一个体制，对应环境的变化及顾客的需求变动，他的中心思考点着重于：持续满足顾客变动的需求，以获取“明白的报酬”。 3.营销的终极目的在于使销售成为不必要 4.建立一个能销售的营销体系 能销售的营销体系 　　　营销在于建立一个能销售的营销体系，这个体系以满足客户需求为中心，企业内的各种机能，各项资源能经由这个体系而能产生满足客户需求的效果，有了健全的营销体系，销售有如顺水推舟，反之，销售将为一项艰难的工作。 指引4.您需从消极的竞争观念—分食市场大饼，转向积极的竞争观念—寻求扩大市场大饼 合理的竞争对应途径 掌握业界 构筑 维持 扩大新的需求 扩大客户的选择幅度、范围 比竞争者更能满足客户的需求 比竞争者更快满足客户的需求 营销在于满足客户的要求及创造客户的需求，客户需求会受环境及企业的活动而影响，新的需求带来新的市场。因此，积极的竞争观念为比竞争者更能扩大新的需求，比竞争者更能满足未被满足的需求，以达到扩大市场、维持企业持续成长的目标。 指引5.营销是根据产生乐趣或解决问题的产品或服务，让人产生愉悦的感受 需求被满足后，自然产生愉悦的感觉，问题被解决了，自然如释重负，也能开怀愉悦，您的营销愈是能发挥这两个效果，就愈能满足消费者。 第二章：策略 让您把握营销胜负的关键核心 指引6.不管您的企业有多大或多小，透过策略性营销的思考及执行，能让您朝正确的方向，解决您所有的营销问题 1.策略 2.策略必须产生实际的行动 3.策略性营销 1.策略 策略的定义 策略的最终目的： 提供客户需求的产品及服务 部分优势的赢取—让客户能够选择本公司的产品及服务 充分发挥公司的长处，维持优势 2.策略必须产生实际的行动 3.策略性营销 策略性营销强调的是以客户导向为中心，策定企业的策略，策略必须能因环境的变动，及能充分让各项资源（人、物、财、思路）配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达成企业业绩、成长的目标。 结论： 明确客户的需求 比部分者更快、更能满足客户的需求 持续发展满足客户需求的独特能力，比竞争者更能满足客户需求 指引7.钻研营销战略的四个关键点 1.需求对应 2.流通对应 3.社会对应 4.竞争对应 1.需求对应 2.流通对应 满足客户对商流、物流、情报、支付工具的需求 3.社会对应 公众利益 4.竞争对应 强者防守策略： 1.不断导入新产品策略 2.刺激需求，以扩大总需求策略 3.同质化策略 弱者策略： 1