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Chapter8 如何实现客户忠诚 一、客户忠诚对企业的意义 二、如何评估客户忠诚度 三、客户忠诚的分类 四、巩固客户忠诚的思路 五、实现客户忠诚的策略 男孩劫后重生：叔叔，我要喝可乐 这是2008年5月16日CCTV《新闻联播》上的一幕。在灾难过去80个小时后，一个男孩被救援人员缓缓抬出废墟。由于他右手和右腿都受了伤害，医护人员立即对他的伤口进行了固定和包扎。就在人们要将男孩抬上救护车时…… 男孩突然向在场的救援人员说，“叔叔，我要喝可乐” 现场的救援人员都被这句话逗乐了，他们纷纷说，“好，给你拿可乐。” 谁知男孩又说，“要冰冻的” 救援人员马上答应，“好的，拿冰冻的。”随后男孩被迅速送往医院。 只要有一瓶可乐，也许就是幸福的、满足的……这就是男孩最简单最直接的心愿，然而，就是这个十七岁的男孩——薛枭，据说目前他的右腿和右手已经坏死，很有可能要截肢……他也许再也不能用右手自己拿起可乐来喝了……希望身处幸福当中的我们，能从中体会到知足常乐的含义！（尤今） 客户忠诚 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，大部分情况是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。 客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。  客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。在一本《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》 的有关“客户忠诚”的畅销书中，作者辩论到：“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个客户。” 例如许多用户对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他产品要付出很大的成本，他们也会始终坚持使用微软的产品。最近的一个调查发现，大约 25% 的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商，但如果有一天，他们在转约的同时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动。 不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件！ （铁路的服务比上不足比下有余） 客户忠诚对企业的意义 1）重复购买增加，销售额进一步提高；（你每天用什么企业的牙膏？） 2）产生口碑效应，吸引和增加新顾客；(好空调，格力造。） 3）招徕新顾客的费用减少，降低经营成本；（小肥羊人满为患。） 4）老顾客每增加5%，利润增加25%至85%左右； 客户背叛率降低5%对公司利润的影响 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究—— 5）忠诚顾客对价格变动的承受力强，对失误持宽容态度；（肯德基的苏丹红事件。） 6）可有效排斥“货比三家 ”的心理，主动排除信息透明化的不良影响；（感情用事） 7）服务熟客便于我服务效率的提高；（家庭私人医生、“良民”的私人律师） 8）形成良性循环—— 客户忠诚的良性循环 客户忠诚度高 ——企业效益好 ——员工条件得以改善 ——员工忠诚度相应提高 ——员工工作效率得以提高 ——产品质量好 ——客户忠诚度进一步提高…… 二、如何评估客户忠诚度 4．购买费用支出 5．对产品质量事故的承受能力 6．对其它品牌的关注度 1．重复购买次数 2．挑选时间 3．对价格的敏感程度 1．重复购买次数 指在单位时间内，重复购买某种品牌的次数。 如，每月或每年不断购买某品牌的次数。 对某产品重复购买的次数越多，说明客户对这一产品的忠诚度越高；反之，则忠诚度越低。 不同产品（使用、消费频度不同）要区别对待。 2．挑选时间 由于信赖程度差异，客户对不同产品购买的挑选时间是不同的，挑选时间越短，表明其忠诚度越高； 反之越低。 3．对价格的敏感程度 客户如果忠诚，对其产品或服务的价格变动适应力较强，敏感度低；反之，则敏感度较高。 4．购买某品牌的费用支出 购买某一品牌的费用与购买