内蒙古河套酒业集团立体化营销模式及策略研究 new.pdfVIP

第一章绪论 第一章 绪论 1．1本文的研究背景 中国白酒行业经过二十多年的初步发展，特别是近十年的黄金发展时期， 全国近四万家不同性质、不同资源的酒企，各显其能，在较为优越的发展大环 境中，通过自由竞争、充分发展、优胜劣汰，在行业大的格局方面基本形成了 四级梯队体系，分别是全国化品牌阵营、区域强势二线品牌阵营、地方中小品 牌阵营、杂牌小厂，目前这一庞大的行业整体，正从初期发展的较为无序的竞 争状态向各自归位的前景过渡，共同面对着行业发展带来的冲击。 就行业发展带来的冲击而言，对各线阵营的影响都是巨大的： (1)前期发展迅速的全国化阵营一路高歌猛进，综合优势在进一步扩大 全国化品牌阵营近年来的发展主要有两大流派，一是传统一线酒企，比如 茅台、五粮液等，销售收入早过百亿，销售额年增幅都在50％以上，利润增幅 都是成倍翻番；二是后进黑马，这类企业也都是老名优酒，以洋河、郎酒为突 出代表，通过营销模式的有效突破，也都突破的百亿大关，甚至将众多一线名 酒都甩在身后，销售规模近年来都是成倍数的翻番。一线阵营的其他成员，比 如泸州老窖、汾酒、西风等，从2010年开始增幅都在迅速增加，进入2013年， 百亿销售规模的企业将会继续增加，而这些份额是从哪里来的，都是从其他阵 营的市场中挤占的。 (2)区域二线品牌面临全方位的挤压，在封锁优势区域方面正处于进退的 关键时期 这类企业主要是以一省或多省的范围作为自己的优势销售半径，销售额多 在20～30亿元，比如，安徽的口子窖、迎驾，江苏的今世缘，内蒙古的河套等 等。这类酒企年增幅基本维持在行业平均水平，基本都在20‰30％之间，但目 前都有放缓的趋势，企业综合层面的发展遭遇瓶颈，主要体现在营销模式、区 域拓展、品牌提升方面，未来几年将面临考验。 (3)地方中小型品牌阵营日益举步维艰 这类企业数量较为众多，一般以一个地级市为发展依托，市场稳定性较差， 比如内蒙古的金骆驼、鄂尔多斯酒，这类酒企年增幅连续数年基本停滞，远低 第一章绪论 于行业基本水平，基本属于维持或下滑状态，并且短期内改变的可能性已经不 大，基础市场正受到多方面的挤压。 (4)杂牌小厂正面临出局的境地 这类企业数量庞大，但生存艰难，基本谈不上未来的发展，长期游离于主 流市场之外了，将会成为行业整合的第一轮牺牲品。 总体来看，中国白酒行业品牌时代正在快步到来，主流品牌、主流市场的 发展前景日趋明确，未来市场的大的格局，将会围绕二线以上品牌的争夺展开， 中国白酒行业未来发展的主流旋律已然奏响，中国白酒行业崭新的发展阶段已 经来临1 1．2研究的内容和方法 1．2．1 主要内容 本文通过对中国白酒业的发展现状及其发展趋势进行分析，结合业内主流 品牌的营销模式，针对河套酒业发展所面临的营销环境，研究河套酒业自身的 发展状况及营销战略，深入探究企业营销模式存在的问题，探讨河套酒业集团 立体化营销模式的可行性，系统地从立体化营销策略及实施时需要的保障等方 面论述河套酒业的立体化营销模式及策略。 就河套酒业在实现战略发展目标中建立与之相配套的营销模式，本文立足 实际，首先从企业所面临的行业大环境出发，详尽分析面临的营销环境，并依 此作为河套酒业营销模式建立的出发点，深入研究河套酒业在这种环境下，面 临的营销困境和问题，总结优势，洞察问题，积极研究解决方式，为国内白酒 行业的相关企业提供营销模式选择和发展方式借鉴。本文研究的目的就是为了 河套酒业在当前白酒行业营销步入雷同化的困境中，寻求战略突破点，使之能 够持续发展，也为了将一套行之有效的营销模式规范化，为中国白酒业营销模 式的多样化添砖加瓦。 1．2．2本文的研究方法 本文通过营销理论与企业实际相结合的方式，对河套酒业的立体化营销模 式进行了研究。研究方法包括：案例研究法，通过对河套酒业立体化营销模式 的深入分析，结合大量企业一手数据和资料，得出本文的主要观点和结论；文 2 第一章绪论 献资料法，本文在查阅大量文献和资料的基础上搜集有关我国白酒行业的信息 以及企业营销模式的资料，通过对这些资料的研究和对比，对比和