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影视广告作品赏析复习 第一章 影视广告概述 第一节 影视广告的发展 什么是影视广告？ 影视广告包含两个方面：一是以电影电视、网络视频或多媒体作为媒介手段来传播信息的广告。二是用影视的语言和技术手段来制作出表现产品或服务信息的广告。 一些广告公司对于电视广告的称呼，往往有两种，一种叫做“CF”，另一种叫做“TVC”。 CF通常特指电影胶片广告。 TVC指以电视摄像机为工具拍摄、为电视媒体创作并在电视媒体上投放的商业广告影片。 第二节 影视广告的摄制媒材料 一 电影胶片广告 二 数字高清广告 三 标清录像广告 四 动画广告 五 实拍与动画合成广告 六 后期抠像合成型广告 七 素材编辑型广告 第三节 影视广告的制作 一 影视广告的脚本类型 影视广告的脚本，按制作流程可分五种。 （一）概念脚本（Concept Board）。概念脚本不需要很详细的情节描述，有时只是明确广告需要表达的重点内容、营造怎样的气氛以及突出何种情感要素等。 （二）文字脚本（Script）。以文字描述场景、动作、对白、音效等。 （三）故事脚本（Story Board）。也称故事板。故事板是指电视广告创意完成阶段，借助美术手段对广告创意所做的类似连环画式的说明，英文叫story board，有人叫故事画纲。 （四）分镜头脚本（Shooting Board），也称制作脚本。从制片公司导演的拍摄角度出发，往往标明镜头角度、焦距、灯光等具体制作要素，利于正式拍摄参照。 （五）相片脚本（Photo Board）。广告测试、归档用的脚本。 二 影视广告的视觉语言——蒙太奇 蒙太奇一词，原是法语montage的译音。这本是一个建筑学上的术语，意为构成、装配。影视理论家将其引伸到影视艺术领域，指影视作品创作过程中的剪辑组合。 蒙太奇分叙述蒙太奇和表现蒙太奇。 第四节 影视广告作品赏析的方法 一 影视广告作品评析的原则 （一）合法原则 1.思想性 2.真实性 （二） 促销原则 （三） 创造性原则 （四） 美学原则 1.内容美2.形式美 二 影视广告作品赏析的内容 赏——电视广告的艺术审美 （画面、声音、文化） 析——创意与技巧 1.创意评论——材料运用、广告主题、定位、情节安排、诉求类型、表现手法 2.技巧分析——镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧；特殊拍摄手法；歌曲和音乐设计；如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系。 评——作用 1.广告是否为塑造品牌形象服务？ 2.广告是否有利于产品营销？ 三 电视广告作品赏析的撰写 核心组成部分： 广告描述 +广告创意评析＋技巧分析 扩展部分：功效分析、修改建议、播放策略 第二章 影视广告的构成要素 第一节 图像 画面、镜头、机位、景别、摄影用光、色彩与色调、背景、字幕（说明字幕、标版字幕、对白或独白字幕） 第二节 声音 人声（音色；对白、独白、旁白） 音乐 音响 第三节 时间 放映时间 表现时间 心理感受时间 第三章 创意与广告 第一节 广告创意主张 一 USP独特销售主张 二 品牌形象论 三 品牌性格论 四 定位理论 五 IMC：整合营销传播 第二节 广告的诉求方式 理性诉求 通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。 感性诉求 通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。 混合诉求 既采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。 第三节 优秀广告作品的创意特征 一 关联性 二 原创性 三 简洁性 第四节 影视广告常见创意表现手法 三“B”原则、名人演出式、虚拟人物演出式、产品主角式、怀旧式、幽默式、性感式、恐惧式、夸张型、比喻象征式、比较式、故事型、意识形态广告、中国字体、水墨与图腾类广告 第五节 影视广告的特殊样式 一 连续剧式广告 如何创作连续剧式广告 1.由固定的明星出演广告影片 2.借鉴时尚流行元素 3.连续性和故事性 4.悬念和冲突 二、系列性广告 由两支或三支以上表现同一主题、同一概念的广告形成组合，成为系列性广告。 系列性诉求点是统一的，传达着同一个概念，影片的风格特点往往也是相似的，纵使在表现风格上有差异，他们的主题与概念必须是一致的。 三 微电影广告 微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。 相比传统广告而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众,帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌亲和力与忠诚度。 第四章 品牌与广告 品牌究竟是什么？ 品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。 从广告