迪斯尼研究 Microsoft Office Word 文档.docVIP

东京迪斯尼乐园盈利模式研究 发布时间：2012-09-26 作者：张涛 来源：万达规划院文化旅游分院室外主题公园所 1955年美国迪斯尼公园诞生，开创了工业化时代主题公园发展的先河。从此，主题公园不仅成为一种现代旅游吸引物，而且也成为一类新型的旅游目的地。 20世纪80年代以后，迪斯尼乐园由美国走向世界，先后在日本东京，法国巴黎和中国香港建造了迪斯尼乐园。其中最值得称道的是东京迪斯尼乐园。1983年4月，东京迪斯尼乐园建成开放，乐园占地0.81km2，投资1500亿日元，当年接待游客就创记录地突破1000万人次大关。1990年接待游客达到1600万人次，美国迪斯尼乐园单专利费一项就从东京迪斯尼乐园获取了6000多亿日元。随着2001年东京迪斯尼海洋乐园的建成开放，迪斯尼在日本的发展进入一个新时期。 东京迪斯尼乐园游览图 1、市场特征 1.1游客接待量 2008年东京迪斯尼乐园和海洋公园游客接待量共计2542万人次，约占日本前5大主题公园接待总人次的63.7%，位居日本主题公园之首。 东京迪斯尼自1983年开园以来，游客接待量呈现出稳中有升的可喜发展势头。第一、从总体上看，近10年来，东京迪斯尼游客接待人数整体呈上升趋势，2002年游客流量增长最快，这主要得益于2001年迪斯尼海洋公园的建成开放，可见，两个乐园都成功吸引了大批游客。第二、2006年游客较往年略微下降，由于2005年日本爱知世博会分流了部分游客。同时因为冬季前所未有的寒冷天气阻碍了游客出行。而2007年接待量比上年增长了4.2%，则是由于迪斯尼海洋公园5周年大型庆典活动及新旅游景点开放带来的效果；第三、2009年接待量比上年增长7.1%。主要归结于东京迪斯尼乐园25周年的庆典活动。因此，迪斯尼经营状况的变化不仅受到天气等外界客观因素的制约，还受到市场竞争和企业自身营销策略的影响 ? 东京迪斯尼海洋游览图 1.2游客年龄结构 东京迪斯尼乐园和海洋公园所接待的游客在各年龄段都有分布，并呈出一定的特点。第一、4-11岁少年儿童群体占游客总数的比重基本在19%-20%之间波动。第二、12-17岁的青少年群体，近年来出现了先升后降的变化趋势。第三、18-39岁的成年游客群体具有较强的支付能力，一直是东京迪斯尼乐园市场消费主体。第四、就40岁以上的中老年而言，这部分群体所占的比重出现了上升的趋势。 东京迪斯尼海洋入口 1.3游客区域特征 东京迪斯尼和海洋公园的客源市场3%左右的游客来自日本海外，本国居民占97%。游客68%来自于日本关东地带的东京大都市圈。客源市场指向经济发达、人口稠密，出游机率高的东京大都市圈地区，尽管这一地区实际人口数只占日本总人口的三分之一。 东京迪斯尼彩车巡游 1.4游客性别结构 东京迪斯尼乐园和海洋公园的游客性别比例差异悬殊，其中男性只占28.4%。而女性竟占71.6%。一、迪斯尼乐园产品的童话性和浪漫性，以及纪念商品的精致性和可爱性，吻合了女性消费偏好，二、众多孩童是由母亲陪同前往，客观上提升了女性的比重。 1.5游客人均逗留时间 东京迪斯尼和海洋公园，提供舒适的、愉快的、放松的、满意的旅游体验。如果景点游客人数过度集中，游客很难得到充分的愉悦过程。只有将游客的逗留时间维持在一定的时间段内，达到动态平衡。 从2003年月至2008年3月。游客平均逗留时间基本稳定在8.4到8.6小时之间。乐园通过一系列的设计和经营不仅从景观上表演和游行节目上成功维持了游客流量的平衡同时, 从餐馆、商铺的布局上以及从高质量的服务上, 都为游客提供了高水准的游园享受, 使得游客满意度更高并因此创造了更多的盈利机会。 2、东京迪斯尼项目的经营效益分析 2.1游容人均消费结构 游客在东京迪斯尼度假区的消费项目可以分为门票消费、商品销售消费及食物和饮料消费几种。据统计年东京迪斯尼乐园和海洋公园的人均消费为9720日元。其中门票收入为4222日元食物和饮料收入为2128日元, 消费品销售收入为3370日元。游客在乐园内的二次消费, 即餐饮和购物的总共消费要高于门票的消费。 东京迪斯尼中心景观 2.2收益结构特征 东京迪斯尼乐园和海洋公园整体收益包括吸引物和景点收入、消费品收人、食物和饮料收入、酒店收入以及其他收入等部先其中, 吸引物和景点收入基本维持在总收入的44%上下，餐饮与购物消费约占50%左右。虽然每年都会有一些波动, 但是上下幅度均非常小。显然, 经过多年的发展和探索, 东京迪斯尼乐园和海洋公园在乐园的经营收益上呈现出比较稳定的布局结构。这种盈利模式在一定程度上有利于认识东京迪斯尼项目在20余年的发展过程中取得成功的原因所在。 2.3经营收入占行业的市场份额 在日本各类休闲度假公园中, 东京迪斯尼乐园和海洋公园的经营总收入一直占据着明显的市场优势。东京迪斯尼乐园和海洋