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第三章 调查方法 第一节 常用调查方法 一、文献分析法 1.文献:现存的与我们的研究对象相关的任何形式的信息。 2.来源： 1）公开出版物 2）计算机数据 3）专业调查机构 3.文献法的优点: 1)费用较低 2)可以研究无法接触到的研究对象 3) 适用于纵贯分析 4.局限 1)文献的质量难以保证 2)有些文献是不易获得的 3)文献缺乏标准化的形式,难以进行分析 5.对二手资料评价 A.资料由谁收集的? B.资料是怎样收集的? C.内容适用性如何? D.什么时候收集的? E.与其他同类资料的一致性如何? 什么是广告？ 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 （百度百科） 广告，是广而告之的简称，可以泛指一切不针对特定对象的公告，包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。 （维基百科） 6.分析二手资料 1)重新定义变量或生成新的变量 2)剔除一部分数据资料,过滤掉无用信息 网络媒介的使用与人际关系淡漠的关系 中国互联网络发展报告（2008.7） 7.内容分析法 它是市场调查中与调查法、实验法并列的三大研究方法 内容分析主要用来描述各种传播渠道（如报刊、广播、电视等）中传输的信息（如新闻、娱乐、广告等）的内容及表现手段。 中国城市形象宣传片 魅力杭州 香港——亚洲国际都市 8.步骤：提出问题或假设； 确定研究范围； 从研究范围中抽取适当的样本； 确定分析单位； 编制内容分析的编码表； 培训编码员； 进行编码员信度分析； 依据编码表对所有的分析内容编码； 数据录入和查错； 对数据资料分析并进行解释 二、定性研究 1、实地观察法 即观察者根据研究课题，借助眼睛、耳朵等感觉器官和其他仪器与手段，有目的地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的方法。 （1）科学观察的特点： 观察者必须根据研究目的或假设去收集资料 要求有系统、有组织的进行 除了用眼、耳等，还借助科学工具 观察结果必须是客观的、能被检验的 （2）观察的分类 A、隐蔽观察和公开观察 B、非参与观察与参与观察 C、结构式观察和无结构式观察 D、人员观察和机器观察 广告研究中的测量仪器： 视向测定器 瞬间显露器 心理反应记录器 E、直接观察和间接观察 间接观察也叫踪迹分析，如损蚀物观察 (3)实施过程 选择研究地点 进入观察环境 选择观察样本 确定观察内容和观察计划 收集资料 离开观察环境 分析资料和撰写观察结论 （4）观察方法的优缺点 优点： 可以实地观察现象或行为的发生 对特殊群众进行研究 简便易行，灵活性大 自然情境中真实行为 缺点： 观察对象的代表性不确定，观察结果也不易量化处理、不易重复验证 依赖研究者的感觉和主观判断 通常观察者的参与某种程度上影响被观察者的正常活动 观察机会可遇不可求 涉及道德问题 独龙族纹面女 《火塘·教堂·电视——一个少数民族社区的社会传播网络研究》（吴飞） 2、小组访谈法 小组访谈法（FOCUS GROUP）也叫集体访问法或小组座谈会法，是以6-12人为一组，在特定场合下，由主持人引导他们针对某个主题进行自由讨论，常用于测量受众态度、意向等方面的信息。 （1）特点： 被访者人数一般是8-12人 小组成员具有同质性 访谈的环境是非正式的、放松的 时间一般在1-3小时内 访谈需要结合多种记录方式 访谈要随主持人的引导进行 （2）实施过程 A界定研究问题 B确定召开小组访谈的组数 C抽样 D准备小组访谈的材料 E选择合适的访谈场地 F聘请主持人、招募访谈对象 主持人的特征： 中立、容许、介入、不完全理解、 鼓励、灵活、敏感 G访谈实施 H分析资料与写报告 （3）小组访谈的技巧 实施日期 实施时间 实施场地的选择 招募对象 在访谈以前，准备主持人的提纲；检查录音、录像设备；检查电器和机械装置；提醒确认被访者；监控设备观察人员应提前就位 访谈实施中，主持人介绍研究意图，强调回答没有对错之分，组织更深入的讨论 对被访者的协调 （4）小组访谈的优缺点 优点： 提出广泛、细微的问题，为研究主题提供初步资料 相互启发，产生一连串的讨论 可以进行观察 团体中的安全感有利于表达自己准确的看法 科学记录 时间短、费用低 缺点： 容易产生偏差，如过分依赖主持人因素、团体影响 定性资料，不能回答数量多少 小样本 对场地要求很高 3、个案研究法 个案研究是通过系统地研究个人、团体、组织或事件，尽可能多地获取资料的一种方法。 （1）特点： 特定性 描述性 启发性 渐进性 （2）实施过程 A、研究设计 B、试验性研究 C、收集资料（文献法、观察法、访问） D、分析资料和写报告（对比、解释） （3）优缺点 优点：资料详实、深入，工具多样 缺点： 缺乏严谨的科学性