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?消费者行为学? 消费：人们（单位）为满足需要（生产）而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程，分为生活消费和生产消费。消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费：人们（单位）为满足需要（生产）而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程，分为生活消费和生产消费。 消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。 消费品：用来满足消费者个人需求的产品。 第一章 消费者行为学概述 1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者市场的特点——顾客多，范围广需求差异性大需求弹性大 消费者市场的特点—— 顾客多，范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少，频度高 购买的非理性较强 1）多样性 各人消费需求、偏好等不同 同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 2）复杂性：受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 3）行为共性：由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 4）可引导性：在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 1、?消费者不仅仅包括商品和服务的使用者，而且还包括商品和服务的购买者和付款者。 2、? 消費者不仅仅是指个人或家庭，还包括企业政府等经济社会组织。使用者、购买者和付款者也被称之为消費者的三种角色。 3. 消费者行为的研究方法 从影响消费者购买决策的不同层面划分： （1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。 以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。 （2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。 持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。 （3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。 在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。 4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握） 1.2 研究消费者行为学的意义 1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础市场机会分析→ 1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 市场机会分析→市场细分→选择目标市场→产品与店铺定位→市场营销组合 2.为消费者权益保护和有关消费者政策制定提供依据 3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策 4.提供关于消费者行为的知识和信息 1、有助于企业了解消费者，赢得消费者 2、有效地帮助企业制定营销战略 二、对消费者的意义 1、引导理性消费，科学消费 2、保护自身权益 消费者行为学研究的理论来源和方法心理学、社会学、人类学、经济学决策导向研究法、经验导向研究法、行为影响研究法 消费者行为学研究的理论来源和方法 心理学、社会学、人类学、经济学 决策导向研究法、经验导向研究法、行为影响研究法 1、有利于国家制定宏观经济政策 2、有利于生态环境的保护 1.3 消费者行为研究的历史阶段 （一）萌芽阶段（1930年以前） 重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视 （二）应用阶段（1930—1960） 消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 消费者品牌忠诚研究 （三）变革与发展阶段（1960— ） 消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究；跨文化消费研究 第二章 消费者决策过程---问题认知与信息有哪些信誉好的足球投注网站 第一节 决策类型 1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知---信息有哪些信誉好的足球投注网站---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型 （1）扩展型决策 属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 决策过程：认知问题--大量的内外信息搜集--复杂的产品评价--购买--复杂的购后评价。 举例：住房、汽车、电脑等 （2）有限型决策 特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 举例：牛奶、酒等。 （3）名义型决策 特点：购买介入程度