[管理学]市场营销 专升本第 1章.ppt

市场营销学 Marketing 课堂讨论：何为营销“Marketing ”？ 推销？广告？销售？生产？ 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。 参 阅 资 料 第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进 学习目标 准确表述市场营销学的性质、研究对象 市场、市场营销及其相关概念的含义 分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻 第一节 市场营销学及其发展 “要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。” -----（美）李.艾柯卡 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。　　　　 　——彼得·德鲁克（世界管理大师） 一、市场及其相关概念 （一）市场 1、商品交换的地点或场所——空间地理角度 2、市场是商品所有者全部交换关系的总和——广义、实质 3、市场是商品的需求。 总结：市场是指具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在顾客构成的群体。  （二）市场种类 1、消费者市场：菜市场、服装市场等 2、组织市场 包含：生产者市场、中间商市场、政府市场 二、市场营销及其相关概念 （一）需要、欲望和需求 需要needs——没有得到基本满足的某些感受。 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。 欲望wants——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。 比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求demands——建立在购买力基础上的欲望。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场 （二）产品—--在营销中特指能满足人需要和欲望的任何东西。 （三）效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。 （四）交换、交易和关系 交换exchange——以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。 营销产生于交换方式。 至少有两方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递交换物 每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的 交易 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易transaction 。 交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 关系 relationship 交换过程中形成的社会和经济的联系。 包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。 （五）营销与营销者 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 营销者 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 市场营销是什么 真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。 ——AMA 市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！ 营销=70%的“营”+30%的“销” 市场营销内涵 市场营销的目标：满足需求和欲望 市场营销的核心：交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 营销在我们的生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 营销在我们的生活中无处不在 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 三、市场营销学的产生和发展 市场营销学是适应市场经济高度发展和市场竞争的