[管理学]市场营销管理纲要.pptVIP

市场营销管理纲要 2005年3月 最靠近消费者的机构拥有最大的优势 一、营销在做什么？ 以零售终端为导向的销售管理 通过零售终端影响消费者解析 更多的店卖 卖得更多 ■ 掌握更多的店 ■ 更多的单品 ■ 卖入更多的店 ■ 更多的单品销量 零售范围管理 店内要点管理 零售商：我们愿意和这样的销售人员合作 ■ 专业（Professional） ☆ 对待自己的工作尽职尽责 ☆ 用客户的语言与客户交流 ☆ 熟悉零售商内部系统及流程 ☆ 谈吐及着装非常得体 ■ 积极向上（Positive） ☆ 着于机会而非限制 ☆ 良好的精神状态 一、基本零售业态介绍 零售经营形式划分依据 零售业态分类规范 ■ 百货商店 Department Store ■ 超级市场 Supermarket ■ 大型综合超市（大卖场） Hypermarket ■ 仓储式及会员制商店 Cash Carry ■ 便利店 Convenient Store ■ 专业店 Specialty Store ■ 购物中心 Shopping Center/Mall 百货商店 Department Store ■ 产品：大型百货公司通常提供20类别及30000个规格以上 的产品； ■ 面积：营业面积在5000平方米以上； ■ 顾客：其主要顾客群为中高阶层消费者； ■ 特点： ☆ 整体呈现发展颓势，原本经营商品包罗万象，现在部分品 类被其它业态蚕食，中小型百货公司超市化； ☆ 大型百货公司（数量稳定在1000家左右）向高档、服饰专 业化商场发展； ☆ 百货公司整体平均毛利率不足12%，西方百货公司则达到 30%； ☆ 现有赢利模式成熟、经营状况良好的百货公司多为外资背 景 超级市场 Supermarket ■ 顾客：其主要顾客群为半径10-15分钟行走路程以内的家 庭消费者； ■ 产品：超级市场通常提供10类别及5000个规格以上的产 品； ■ 面积：营业面积在100-2500平方米不等； ■ 特点： ☆ 地点便利； ☆ 大量分支连锁，产生规模效益，通过集中采购，减少采购 成本。 大型综合超市（大卖场）Hypermarket ■ 顾客：其主要顾客群为半径25分钟路程以内的家庭消费 者； ■ 产品：大卖场至少提供20类别及20000个规格以上的产品； ■ 面积：营业面积在2500平方米以上； ■ 特点：一站式购物。为吸引家庭购物，大卖场通常提供 部分增值服务或售后服务。 大型综合超市 Hypermarket 大型综合超市将成为大中型城市的主流零售业态 ■ 为消费者提供了一站式购物的机会 ■ 同时产生大量的相关业务收入 仓储式及会员制商店 Cash Carry ■ 顾客：其主要顾客对象为⑴再销售者：小型零售商、批 发商；⑵集团购买客户：如公司、工厂或服务机 构等；⑶专业服务者：酒店、餐饮等；⑷消费者： 有能力大批量购买的消费者； ■ 产品：仓储制、会员制商店通常仅提供市场流通最快的 有限商品选择，并以批量销售，经营品规格通常 在4000至10000之间； 其口号为“我们替购买者先行挑选产品” ■ 面积：营业面积在5000平方米以上； ■ 特点：储销一体、批价销售（高成交量，低加价率）、 有限服务（低营运成本），多采用会员制。 便利店 Convenient Store ■ 顾客：顾客群为商店半径5分钟路程以内行走路程购买者； ■ 产品：便利店通常为消费者提供6个类别以上的产品； ■ 价格及包装：包装