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营销策划——关于宝洁无发人士专用洗发水 目 录 前言 概要提示 一、环境分析 二、战略及行动方案 三、营销成本 四、行动方案控制 结束语 前 言 策划是为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。 营销策划则是围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。 在新产品开发之后上市之前，经过充分的市场调研，市场分析，市场少量投放测试等营销前期活动，为产品的上市做好充分准备。 概 要 提 示 洗发水是大多数人的生活必需品之一，市场上的洗发水、洗发露的品牌系列数不胜数，各种产品的功效也不尽相同：去屑的，焗油的，柔顺的，黑发的，固发的，修复的，防脱发的……而宝洁旗下也有众多出色品牌。 但是，市场竟然没有为没有头发的人士所设计的“洗发水”，这无疑是一大潜在商机。谁说没有头发的人就不需要洗发水？不管是自己剃光头的，还是病理性秃顶的，都存在这样那样的头皮问题，诸如头皮发痒、头皮出油、头皮出汗、头皮晒伤等。这些看似不起眼，却是影响头皮健康的重量级杀手；倘若长期置之不理，很可能影响到自身健康。因此，专为无头发人士设计的洗发露洗发水有市场潜力。 一、环境分析 1、市场分析 2、竞争者分析 3、商品分析 4、消费者分析 5、机会分析 1、市场分析 现在的洗发水洗发露市场龙蛇混杂，品种功效繁多，同一功效的洗发水不下十种，相似雷同的产品比比皆是，各大品牌争相打起价格战。由于洗发水属于日常生活必需品，价格变动对于需求量的影响相对较小；一旦某品牌洗发水价格上涨， 其销量必然会有所下跌，而让其他品牌抢走客源。 　　秃头或光头，又名秃发，指头发不正常脱落，可以是由荷尔蒙失调引起。营养不良、遗传、疾病、心理压力、情绪、内分泌失调、接受癌症治疗均有可能因致秃头。 种类 　　1.遗传性秃头 　　2.圆秃：俗称“鬼剃头”。 　　3.休止期秃头 　　4.生长期秃头 成 因 　　秃头原因大致有以下几种： 　　1.内分泌失调：如甲状腺功能亢进及低下，副甲状腺功能低下，及脑下垂体功能低下。 　　2.药物：抗癌药物、抗凝血药物、避孕药物、过量之维生素A，会引起掉发。 　　3.严重的慢性疾病。 　　4.营养不良：缺铁性贫血状态。 　　5.重大事故：当遇到重大事故，会使许多头发同时由生长期提早进入休息期，而在二至三个月后出现重大掉发，但这种掉发通常都会自己痊愈。 　　6.先天性：有些病例自出生就没有头发或头发很少，是因为先天性毛囊发育不良。 　　7.生理性掉发：婴儿出生后数周内或产妇在生产三个月时，头发突然快速脱落，但会自动恢复正常。 2、竞争者分析 在这种接近饱和但又不会消亡的市场，对手林立，倘若想要保持市场份额，那么我们要做的不是跟对手拼价格战，我们要做的只是跟对手拼品质战、拼服务战。倘若有意打败对手，那么我们必须出奇制胜，依靠创新依靠技术改革依靠开发新产品来同其他品牌进行较量。 3、商品分析 无头发专用洗发水，也就是头皮护理洗发水。它集清洁头皮、护理头皮、头皮控油以及形成头皮保护层的功效于一身，分为抑发生长系列和促发生长系列。 4、消费者分析 无头发的人无非只有两种：自己剃光头的和病理性秃顶。前者希望头发长得慢一些，可以不用隔三差五地往理发店跑；后者则希望头发长得快点，以便早日摆脱秃顶的称号。因此，我们的抑发系列是专门为前者设计的，而促发系列是为后者量身订做的。 5、机会分析 在洗发水同行之中，倘若宝洁集团能够成为第一个推出这种专为无发人士设计的洗发水的企业，定能抢占先机，成为这个新领域里第一个吃螃蟹的人，并借此抢占其他对手的市场份额。一旦宝洁错失了这个机会，日后想要补救就会变得很困难，需要花费巨大的人力物力财力，且不一定能在这块市场上分一杯羹，只怕是得不偿失的赔本生意。 二、战略及行动方案 1、营销战略 1）定位 2）目标市场 3）上市时间点 4）营销目标 5）营销渠道网络布局 6）定价策略 7）产品特色与独特卖点 2、广告策划 3、促销活动策划 营销战略之定位 中高档产品，一般消费者都能消费得起的一种日用消耗品。洗发水作为一种日常必需品，定位太高，价格太高，一般消费者承担不来；定位太低，价格太低，又怕被消费者误以为是低廉劣质的产品。定位为中高档产品较为合适，价格略高于一般洗发水，一方面暗示消费者：这是较高档的产品；一方面与其他洗发水的定位错开，容易引起消费者的注意。此外，还可以拉动宝洁集团