购买决策：问题识别和信息有哪些信誉好的足球投注网站-2.pptVIP

消费者购买决策的内容 购买什么(what)？ 哪种产品？（洗衣机 / 录像机） 什么品牌？（康佳彩电/海尔彩电） 购买多少(how much)？ 耐用消费品（可能不成为决策对象） 日用消费品（一般要对购买数量做出决策） 在哪儿购买(where)？ 前提：店铺间在价格、服务方面存在差异 什么时候购买(when)？ 决定因素：需要的紧迫性、费用筹措可能性、营业时间、是否打折期间、可利用的交通工具、消费者的时间。 怎么购买(how)？ 结算方式（现金/赊账/信用卡）？ 消费者购买决策过程 Consumer Buying Process 常规型问题解决(routinized problem solving)：根据以往的经验已知最佳方案，可以马上做出决策。亦称名义型决策，可分为忠诚型决策和习惯型决策。 扩展型问题解决(extended problem solving)：投入相当多的时间和努力来搜集信息，决策慎重。 有限型问题解决(limited problem solving)：问题比较简单或即使较难也已拥有一定程度的信息并能回忆起来，所以只需在有限的范围内搜集信息。 卷入(介入)：个体在特定情境下对特定 客体的重视、关心程度。 个人因素 对特定客体的卷入度因人而异。 产品因素 - 能够满足个体的重要欲望的产品（高） - 能够给个体带来欢愉的产品（高） - 知觉风险较高的产品（高） 情境因素 产品知觉风险的五种类型 问题识别 根据识别和解决的难易程度 - 易识别/易解决（大米或盐没有了） - 易识别/不易解决（冰箱或电视机出故障了） - 不易识别/不易解决（整容、购买保险） 根据识别的主动与否 - 主动型问题（不需别人提醒） - 被动型问题（需别人提醒） 理想状态和实际状态发生变化 理想状态发生变化 实际状态发生变化 理想状态和实际状态同时发生变化 诱因可分为 - 营销因素（企业可控） - 非营销因素（企业不可控） 时间 直接影响：与上次消费的时间距离 间接影响：消费者的趣味和价值观会随年龄的增长而变化。 环境的改变 - 个人生活的变化：如毕业后走上工作岗位 - 家庭内的变化：孩子的出生 产品获取 获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。 产品消费 - 产品已经或即将用完 - 消费过程中的愉快体验 直觉判断 活动分析 对某一具体活动进行分析以发现问题。如“怎样护理头发”调查。 产品分析 对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。 问题分析 列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉及这些问题。如“包装调查”。 问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实 人体因素分析（消费者意识不到的功能性问题） 通过测试视力、反应时间、灵活性、疲劳程度以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等来发现消费者问题。 情绪研究 研究与某一特定产品相联系的情绪；研究能够减轻或激发某种情绪的产品。 影响消费者对理想状态的认识 开发新产品，通过广告宣传产品的优越之处，并使这些优点被消费者看重。如汽车安全气囊、自动仪表导航系统。 影响消费者对实际状态的认识 打破消费者的惯常决策模式，通过影射现有产品或品牌的局限和不足，使消费者意识到现有的产品并不是最好的。如360度牙刷。 一致的品质 广泛的分销 问题识别的营销启示：寻找商业契机 识别现有的市场细分未能满足的需求（实际状态达不到理想状态）。如太空旅行（约60%的美国人和70%的日本人对太空旅行感兴趣。绕地球不到一周的太空飞行的费用：7.5-10万美元）。 对问题识别（需求确认）进行分析。美国家庭每3年更换一次轿车，花费2.5万美元。20世纪70年代美国家庭每12或13年购买一次餐桌和椅子，到了90年代，平均21年更换一次。问题：未能充分激励消费者需求确认（家具行业仍然在出售样式古老的家具）。 晋商曹家派驻辽宁的一位商号经理在3年期满、回家探亲的路上，到高粱地里解手，不经意间发现禾苗里有虫子，他接着观察了附近几块高粱地，都发现有虫子。他由此推断当地粮食一定会歉收，粮价肯定会涨，于是他顾不得回家，掉头返回商号，用快马给总部送信。 总部急令各地分号秘密组织调查，结果发现全国的部分地区都有虫灾，于是总部马上命令各地收购、囤积粮食。这一年，曹家发了大财，那位发现了市场需求的商号经理也因此受到了特别奖励。 1985年，英阿为争夺马尔维纳斯群岛大动干戈，这一局部战争对世界经济本没有多大影响，然而广东一位肉制品厂的厂长却由此捕捉到一个经济信息，看到了一个发财的机会：西欧市场上马肉60%多靠阿根廷供应，而马尔维纳斯群岛正是运