第四章-定性调查方法.pptVIP

定性调查方法 4.1定性调查方法概述 4.1.1定性调查方法的定义 定性调查是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定。 定性调查方法通常用来提出假设及确定调研中应该包括的变量，主要应用于探索性调查（是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点）。 定性调查反映的信息更真实、生动，如人们的主观信息（满意度、评价、偏好等）；对待定问题研究比较深入；能发现与界定非量化问题及现象。 定性调查方法 在小规模、小样本个体上进行的调查研究，意味着调查结果不需要经过量化处理或定量分析。 定量分析能揭示不同类别的人在统计方面的差别。 定性调查则凭借研究者的经验、敏感及相关技术，有效考察人们在特定环境下的态度、感觉、动机、反应，或者了解问题的性质及对产品和服务的影响等等。 方法：通过沟通和交流。 4.1.1定性调查方法的优缺点及与定量调查方法的比较 1.定性调查方法的优缺点 （1）优点：①通常比定量调查节约成本②最能了解消费者内心深处的动机和感觉③能提高定量调查的效率，通常可以和定量调查结合使用 （2）缺点：①不能像大范围的定量调查一样区分出细微区别②不一定能反应出调查者所感兴趣的人群③操作比较难，而有些自称专家的调查人员却并未受过真正专业的训练 2.定性调查方法与定量调查方法的比较 4.2焦点小组访谈法 小组访谈是市场调研人员的一次召集若干名调研对象组成一个小组，由调研人员面对面地直接向被访谈者提出问题，收集信息资料的一种方法。 焦点小组访谈法一般选择一个环境较好的地方，由主持人鼓励自由言论，通过群体的力量，使参与者融入群体，开展对某个问题的讨论，表达参与者的真实想法。主持人要使讨论紧扣主题，将谈话内容记录在笔记本上或将访谈过程录像，随时准确了解座谈会的情况，便于日后调查。焦点小组访谈法已成为了解消费者想法和感觉的主要市场调查手段。 多应用于： 消费者偏好调查；消费者对产品的未来要求； 消费者对新产品的感觉 4.2焦点小组访谈法 （1）准备焦点小组访谈： ① 环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。 ②征选参与者：一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名参与者。当然，并不存在绝对理想的参与人数，这应根据小组的类型而定。 此外，经调研发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。 　 （2）选择主持人。拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与委托人的员工进行互动。 　　不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。 　 （3）编制讨论指南。编制讨论指南一般采用团队协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。 （4）编写焦点小组访谈报告。访谈结束主持人可做一次口头报告。 其他注意事项： 会议准备细节：如茶水，设备…… 有记录人，或者录音机、录像设备 时间把握：1—3小时 会后分析： 对资料、记录进行整理，看目的是否达到 回顾整个会议情况，是否合乎安排，是否有不正常情况出现 做必要的补充调查 未在会议中体现但是又需要的信息 优点： 资料搜集快，效率高 能够广泛深入的搜集资料——在主持人的带动下，能开动 思维，互相启发 结构灵活 将调查和讨论相结合，不仅描述了现象，也了解了原因 可以科学观测——用录像机或录音机 缺点： 对主持人要求高——决定了调查的成败 容易有错误判断 思维发散，难于理顺逻辑 涉及一些敏感问题，不容易谈到 4.2.1基本特点 第一：只能满足定性研究的信息资料的收集 第二：对调研人员的技术素质要求更高 第三：在实施过程中，成员之间的信息交流是否畅通至关重要 4.2.2策划 第一：明确采用焦点小组访谈法搜集信息资料是否是最好的方法 第二：确定小组