四季花城营销推广思路主线(5.21改).pptVIP

渠道一：即墨城区客群定量调研 样本容量100，样本分布上主要为上海花园业主(约占20%)、私营业主 （以新服装批发市场、小商品城为主,约占50% ），其余为家乐佳附近人 流、竞品项目客户(约占30%)等。 渠道二：针对重点竞争项目的销售人员深度专访 在各重点竞品项目中，各选取2名销售人员进行深度访谈。 新富、新贵：即墨当地的产业致富人群 体验期 支撑期 立意期 亮相期 品牌线 持销期 认购及公开发售期 蓄客期 筹备及亮相期 营销周期 25% 10% 20% 20% 25％ 营销费用 示范区、 售楼处、外 展点 示范区、售 楼处、外 展点 工地、示范 区、售楼处、 外展点 工地、售楼处、外展点 工地、外展点 营销渠道 第一期业主 联谊会 开盘 第一批样板 间开放、样 板示范区开 放 售楼处开放、魅力体验 之旅、万科行、产品说 明会 奠基仪式 主要活动 户外、夹报、 资料派发 户外、报广、夹报、资料派 发为主，电视、楼宇为辅 户外、夹报、资料派发 为主，电视、楼宇为辅 新闻软文、户 外广告 媒介组合 奥运帆船免 费体验 ①样板示范 区 ② 9月房展 会 奥运火炬接 力配合炒作 ①“小袋子改变大世界”环 保活动配合（家乐佳） ②王石签名售书 万科企业品牌体 验馆（市区、城阳） 万科企业品 牌推广主题 活动 销售100％ 销售70％ 有效储客350名 有效储客450名 物料及包装准备 营销目标 10月上旬至年末 9月初-10月初 6月中下旬-8月底 3月-6月初 时间 产品热销 产品价值传达 产品定位渗透 —— 产品线 08年营销部署总控图 青岛万科四季花城2008年营销推广明细表 Strengths优势分析 Weaknesses劣势分析 万科企业品牌及四季花城品牌都具有强势宣传的空间； 即墨鹤山路166号,周边高档消费场所集中; 项目的综合产品素质（完全国际化团队操作），具备树立市场标杆的基础； 在万科青岛三个项目中，四季花城距离魅力之城最近，能够便捷展开万科体验之旅； 专业的营销团队操作及案场、后台管理。 项目较高的价格预期与即墨当前房价水平存在较大差距，同时区域板块缺乏价格抬升的明显利好 周边地区（城东）现有城市生活配套相对缺乏 区域内缺乏成熟的教育资源（小学、高中） Opportunities机会分析 Threats威胁分析 大青岛战略规划下，即墨招商引资强度加大，尤其是对城东的倾注（经济开发区），这为区域板快的发展提供了必要的支撑 即墨项目目前普遍缺乏优质物业服务 万科企业品牌追随者(在即墨的东北人) 即墨当地缺乏植入广大人心的高档品质社区，万科在当地客群中（产业置富人群）具备一定的推广基础。 即墨当前存在较大体量的低档次住宅供应（水岸澜亭、御墅临枫、曼谷阳光等），为区域板块价格抬升形成限制 即墨城市进程相对缓慢，削弱了投资人群的比例，同时降低了人们对即墨市场的预期 政府重点扶持城西的发展，优良市政资源向倾斜，即墨人对城东的区域发展预期受限 基于目标、市场、产品与客群之间的互动思考 SWOT分析 1、强化优势、规避劣势 针对城东片区城市配套资源缺乏、即墨本地人认可程度不高：突出万科造城带来的城市面貌改善，以及城东的相关规划利好做文章。 针对即墨置业人群普遍关注教育资源：充分利用万科的内部资源，与临近的学校合作，引进北京的优质教育资源（软件），同时放大伊顿幼儿园——即墨最好的幼儿园这一卖点。 2、抓住机会、化解威胁 针对目前较大体量低档次盘的供应，区域价格预期受抑：以“万科入即” 为切入点，以事件（悬念）营销带动大家对即墨市场的信心；（万科是干什么的？王石是谁？万科的股票？万科的房子？）。 针对即墨政府重点发展城西片区，城东片区缺乏价格抬升利好：对城东片区进行重新定位，政府给城东的定位是经济技术开发区，我们对它的定位为即墨业已成型并逐渐成熟的“富人区”。 针对即墨缺乏城市发展利好（与城阳相比），投资置业人群比例较少：放大即墨与大青岛战略规划的相关契机点，结合“万科入即” 抬升目标客群对区域板块的预期。 如何有效规避劣势与威胁 基于目标、市场、产品与客群之间的互动思考 二、如何进行产品（形象）定位才能让我们的目标客户更好的接受我们的产品？怎样的USP描述才是最能打动他们的？ 一、如何塑造项目的价值体系，才能达成我们的销售价格预期？ 三、相对集中的户型面积区间，如何引导客户的多样化需求向这一面积区间靠拢？ 卖点梳理与项目定位？ 四、我们的目标客户多数是很务实的，他们更容易被现房与实景打动，从我们整个的开发周期与营销周期来看，如何有效的利用这个特点，有效的分配我们有限的推广费用，进而达到一个最好的销售效果？ 五、08年在我们的目标客户周围都会发生哪些事情（无论是外围的，还是我们创造的