[工学]第一章 网络营销概述.ppt

网络营销 网络营销的理论基础 网络直复营销理论的内容 ： 借助互联网，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通。从网上销售的角度来讲，网络营销是一种典型的直复营销。 互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务 企业可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。 直复营销的一个最重要的特性，就是营销活动的效果是可测量的。网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。 网络营销的理论基础 （三）关系营销理论 就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。 网络营销的理论基础 （四）软营销理论 网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能主动接收企业的营销活动。 强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。 “软营销”与“强势营销”的根本区别是：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。 网络营销的理论基础 （五）整合营销理论 1、4P理论 在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销被称为营销组合，是整个市场营销学的基本框架。而在网络营销下，这种营销策略将会有很大的改变。地域和范围的概念没有了，宣传和销售渠道也统一到了网上，商业成本降低后，产品的价格也将大幅度降低。 网络营销的理论基础 （五）整合营销理论 2、4C理论 4C理论是在1990年提出的，它是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 网络营销的理论基础 （六）数据库营销理论 数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 或者是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。 网络营销的产生和发展 3、网络营销观念的基本内涵 （1）综合性企业将被拥有核心营销能力的专业性企业所代替，市场营销主体因受到网络经济的冲击而呈现出巨大的变化。 （2）营销客体——产品概念的拓展。 （3）营销活动的载体——市场从有形趋向无形。 （4）市场营销任务从满足需求到创造需求。 （5）网络时代的营销性质是品牌营销，而品牌战略则是先锋品牌战略。 （6）市场营销中的竞争态势更趋激烈。 网络营销的产生和发展 4、网络营销与传统营销的融合 （1）传统营销是网络营销的基础。 （2）网络营销不可能完全替代传统营销的。（why?) ①首先消费是一种行为，而不仅仅是一种商业活动。从心理学的角度看，对于消费行为，至少有两个动机，一是真的产生了购买的需要，这种情况只要能够及时的使消费者安全的得到该需要就可以，这种动机的需要可以被网络满足。另一种则并不仅仅是为了购买，而是为了享受消费的过程，这种动机的消费者则是把整个挑选，试货等过程看作是一种享受，不会愿意把这个过程缩短。传统营销过程中的这种优点是网络营销所无法取代的。 ②消费者购物往往有“眼见为实”的心理。在商品的挑选上，传统营销比网络营销有更大的自主性。 ③网络营销还要面对许多传统领域无法体会的问题。网络给人们带来了种种便利，同时也带给人们更多的烦恼。 网络营销的产生和发展 七、网络营销认识存在的误区 1、“网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场”。 2、“网络营销